Матрица Мак-Кинзи

Более широкие возможности для выбора стратегических мар­кетинговых решений на корпоративном уровне представляет матрица Мак-Кинзи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать более диф­ференцированные стратегические маркетинговые решения по эф­фективному использованию потенциала предприятия в зависимо­сти от различных уровней привлекательности рынка (рис. 2.12).

		Стратегическое положение
		Сильное		Слабое
Привлекательность рынка	Высокая	I «Оптимизировать»		II «Усилить или удержать»
	Низкая	III «Извлекать полную выгоду»		IV «Уходить»

Рис.2.11. Матрица Мак-Кинзи

Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направ­ления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

• размер рынка и возможности его роста;

• норма прибыли;

• уровень цен;

• состояние конкуренции;

• барьеры выхода на рынок;

• социальная роль;

• правовые ограничения и др.

Количественная оценка привлекательности рынка по методи­ке И. Ансоффа рассчитывается следующим образом:

Привлекательность	=	Перспектива	х	Перспектива	х	Перспектива
рынка		роста		рентабельности		стабильности

Перспектива будущего роста оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических и других условий для тех рынков, которые интересуют предприятие. Мето­дически это возможно на основе использования различных мето­дов прогнозирования: моделей, сценариев и т.п. Объектом прогно­зирования выступает рыночный спрос, который, как известно, раз­вивается под влиянием большого числа различных факторов.

Перспектива будущей рентабельности («норма прибыли») оп­ределяется экспертно на основе показателей, характеризующих, например, агрессивность ведущих конкурентов, уровень государ­ственного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др.

Перспективы будущей стабильности/нестабильности измеря­ются путем анализа степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующее хозяйственное направление.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:

• чистый доход;

• возможности производства;

• финансовое положение;

• эффективность продаж;

• конкурентоспособность цены;

• образ на рынке;

• культура предприятия;

• стиль руководства и др.

Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле

Стратегическое	=	Инвестиционное	х	Рыночная	х	Состояние потенциала
положение		положение		позиция		предприятия

Инвестиционную позицию определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста пред­приятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.).

Рыночная позиция оценивается как отношение реально действу­ющей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возмож­ности достижения лидерства на рынке, дифференциации деятель­ности, формирования приверженности потенциальных потреби­телей, создания привлекательного образа и т.д.

Состояние потенциала предприятия устанавливают как отно­шение реального его состояния к оптимальному состоянию с по­зиции возможности достижения эффективного управления про­изводством, финансами, маркетингом, персоналом. Если каждый из трех указанных показателей окажется равным единице, то можно сделать вывод, что предприятие обладает высоким стра­тегическим положением на рынке. В случае если хотя бы один из показателей будет равен нулю, у предприятия мало шансов на успех.

Матрице Мак-Кинзи также присущи некоторые ограничения и недостатки. Так, определение факторов модели требует большого количества информации и с ними достаточно трудно оперировать.

Многомерная матрица Мак-Кинзи

Наряду с двухмерной используется и многомерная матрица Мак-Кинзи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки при­влекательности рынка и стратегического положения предприятия используется многомерная матрица.

		Стратегическое положение
		Сильное	…	Слабое
Привлекательность рынка	Высокая	«Инвестиции для роста»	«Инвестиции для роста»	«Поддерживать развитие»
	…	«Инвестиции для роста»	«Поддерживать развитие»	«Отказ от инвестиций»
	Низкая	«Поддерживать развитие»	«Отказ от инвестиций»	«Отказ от инвестиций»

Рис.2.13. Многомерная матрица Мак-Кинзи

Она позволяет определить три основных стратегических направ­ления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

1. наступательная стратегия;

2. оборонительная стратегия (сохранение, поддерживание позиций);

3. стратегия деинвестирования (отказ от инвестиций, уход, ликвидация).

Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным про­движением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т.д.

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность на­правляется на замену нерентабельной продукции, создание сти­мулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, форми­рование новых рыночных ниш и т.д.

В случае стратегии деинвестирования маркетинговая полити­ка связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимули­рования продаж и т.д.

Таким образом, «портфельный подход» к выработке стратегичес­ких маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на:

• четкой структуризации направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам и товарам;

• выработке конкретных показателей (индикаторов), позволяю­их сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

• матричном представлении результатов стратегического мыш­ления.