2009 170Л Маркетинг услуг Парасюк з

економічні відносини громадського безтоварного обміну, об'єктом якого є безпосередня праця як специфічна діяльність.

Підводячи підсумок вищевикладеному, можна сформулювати остаточне визначення загального поняття "послуга": це є відношення громадської праці у формі його нетоварного обміну і як безпосередньо корисний процес трудової діяльності фізичної або юридичної особи. Спираючись на таке визначення, виділимо такі основні риси змісту поняття "послуга":

-продаж послуг між їх виробниками і споживачами здійснюється як прямий обмін між ними на основі попиту і пропозиції;

-носієм стосунків громадської праці в таких випадках виступає корисна діяльність, тобто праця як безпосередньо корисний, доцільний процес,

викликаний виробничою необхідністю і потребою;

-форма громадської праці і його ефективність визначаються в основному не вартістю, а якістю виконуваних робіт по наданню різних видів послуг;

-безпосередній об'єкт стосунків громадської праці є особлива корисна діяльність, а не матеріально-речовий продукт, що відокремився від нього і що вступає в ринковий обмін, тобто товар.

Види послуг надзвичайно різноманітні: вони можуть мати промисловий характер, або задовольняти особисті потреби, можуть бути некваліфікованими, або вимагати дуже високого рівня кваліфікації виконавців.

Одні види послуг вимагають величезних капіталовкладень, наприклад авіаперевезення, інші можуть обійтися невеликим первинним капіталом, та зате відрізнятися високим рівнем професіоналізму працівників це,

наприклад, юридичні консультації, мед. обслуговування.

При усій різноманітності послуг їх можна об'єднати в декілька груп.

31

Також у світі спостерігається тенденція диверсифікації сфери послуг, коли багато раніше відособлених видів послуг об'єднуються у рамках однієї компанії. Пропонується їх цілий комплекс, чим підвищується конкурентоспроможність цієї компанії, ослабляються можливі риски. Так банківські, біржові і посередницькі послуги зливаються в єдиний комплекс фінансових послуг. Або, наприклад, відбувається об'єднання різноманітних послуг у рамках компанії, що займається транспортними перевезеннями,

таких як страхування життя і вантажів, доставка кореспонденції, туризм.

32

2. Класифікація послуг

Класифікація послуг дозволяє поліпшити розуміння явища, що вивчається, виділити відмінні риси кожного виду послуг, визначити специфіку. Очевидно, що в принципі можуть бути різні підходи класифікації послуг. Найзагальніший підхід запропонував К. Лавлок.

Головне в цій класифікації - на кого (чи що) спрямовані послуги і є вони відчутними або ні.

Приведена класифікація є основою класифікації послуг у сфері нематеріального виробництва. Її можна доповнювати і розвивати.

Підприємство може добитися успіху на ринку за рахунок посилення участі споживачів у виробництві послуг. Наприклад, організація продажу товарів по поштових замовленнях, магазини і кафе самообслуговування. Пропонуючи споживачеві самому виконати якусь частину послуги, підприємство тим самим змінює і саму природу послуги.

33

Одночасно у світі з'являється тенденція диверсифікації сфери послуг.

Багато раніше відособлених видів послуг об'єднуються у рамках своєї компанії. Пропонуючи цілий комплекс послуг, компанія може підвищити свою конкурентоспроможність, ослабити можливі риски за рахунок їх диверсифікації. Так, банківські, біржові і посередницькі послуги зливаються в єдиний комплекс фінансових послуг.

Зростання ролі і впливу сфери послуг на економіку викликало необхідність проведення досліджень з метою класифікації послуг і виявлення рівнів регулювання сфери послуг.

Існує можливість також класифікувати послуги з сегментів споживачів, по трудомісткості, по мірі контакту із споживачем.

Послуги можуть класифікуватися залежно від міри участі в

обслуговуванні клієнтів і агентів підприємства.

Чим відрізняється послуга від товару з точки зору традиційного маркетингу? Три з чотирьох відмінностей мають психологічну природу,

оскільки говорять про те, як споживач сприймає послугу :

Невідчутність. Послуга, на відміну від товару - щось невідчутне, її не можна поторкати, не можна покласти у візок. Тому послугу не відправиш контейнером і не продемонструєш на вітрині. Послугу важко представити в рекламі, тому що нічого показати. Її не запатентуєш, тому її можуть легко

35

повторити конкуренти. Важко зрозуміти, з чого створюється послуга і, тому,

на послугу важко призначити переконливу ціну.

Неоднорідність. Важко добитися стандартизації, оскільки міра задоволення клієнта залежить від настроїв персоналу і самого клієнта. Ці і інші чинники практично неможливо прямо контролювати. Немає ніяких гарантій, що зроблена послуга відповідатиме планам і промоушн - обіцянкам.

Одночасність виробництва і споживання. Послуга народжується у момент її споживання, тому самі споживачі є важливою частиною процесу надання послуги. Споживачі інтенсивно впливають на персонал підприємства і один на одного. Має велике значення і поточний настрій персоналу. Дуже важко організувати масове або централізоване виробництво послуг - вона виявляється там, де знаходиться споживач.

Незбереженість. Послуги не можна зберігати на складі і відвантажувати оптом. Тут набагато складніше досягати рівноваги попиту і пропозиції.

Послугу неможливо повернути виробникові або перепродати і тому складно організувати мережу збуту.

У товарному маркетингу все те ж саме:

Невідчутність. Сучасний товарний маркетинг велика увага приділяє брендингу як методу просування товарів. Бренд - нематеріальна, невідчутна річ, проте, хороший бренд - важлива умова успіху на товарному ринку.

Таким чином, сьогодні товарний маркетинг вимушений працювати з невідчутними речами і товари в цьому сенсі придбавають риси послуг - тепер ви не просто купуєте дорогий автомобіль, але вам виявляється послуга, яка створює вам імідж процвітаючої людини. Так виробник автомобілів стає іміджмейкером, а виробник газованої води - психоаналітиком, здатним зробити вас вільніше і впевненіше.

Неоднорідність якості товарів, що зійшли з конвеєра, - найбільш прикра річ у сфері масового виробництва. Величезні витрати компаній-виробників на післяпродажний сервіс пов'язані якраз з цією нестійкістю. Сьогодні усе більше значення має якісне сервісне обслуговування, а не стандартну

36

стартову якість. Вартість цього обслуговування є важливим чинником, що впливає на вартість товару. Крім того, споживач не придбаває товар прямо у конвеєра, а в одній з торговельних мереж, так що умови продажу можуть сильно розрізнятися, у тому числі і за якістю обслуговування. Таким чином, і

продаж товару придбаває риси послуги.

Одночасність виробництва і споживання. Для товару ключовий момент -

не вихід з конвеєра, а момент купівлі, тому настрої персоналу і самого споживача теж впливають на успіх.

Незбереженість. Іноді можливість зберігання тільки шкодить товарному маркетингу. Можна виробляти купу продукції без всякої оглядки на маркетинг. У сфері послуг такі номери не проходять. Зберігати невигідно і небезпечно, тому розумні виробники вважають за краще витрачати гроші на прогноз кон'юнктури і управління попитом, чим на зберігання.

Межі між маркетингом послуг і товарним маркетингом розмиваються. На діаграмі приведена умовна шкала відчутності товарів або послуг в різних індустріях. Очевидно, що із зростанням складності товару або послуги усе більше значення придбаває невідчутні складові, так що з розвитком технологій усе суспільство рухається у бік невідчутних, інформаційних характеристик:

4. Характерні проблеми для підприємств сфери послуг

-Важко встановлювати стандарти і контролювати якість послуги.

-Важко перевірити нову послугу і донести до споживачів її суть.

-Важко підтримувати необхідний рівень мотивації персоналу.

-Важко координувати зусилля в області маркетингу, виробництва і управління персоналом.

-Важко сформувати цінову політику.

-Важко знайти баланс між уніфікованими правилами і індивідуальними особливостями окремих співробітників і особливими вимогами окремих споживачів.

37

У сфері послуг успішність маркетингу залежить від багатьох аспектів бізнесу - і від чіткої організації виробництва і від грамотної роботи з персоналом.

5. Стандарти якості послуг

Ми сьогодні обговоримо тему стандартів якості у сфері послуг. Введення стандартів є неминучим етапом в розвитку будь-якого підприємства.

Впровадження стандартів якості дозволяє:

- оцінювати якість роботи на основі максимально объективизированных даних. Якщо стандарти розроблені з точки зору клієнтів (см далі), ми отримуємо інформацію, близьку до оцінки нашої роботи самими клієнтами.

Цей механізм зворотного зв'язку допомагає приймати вірні рішення, робити найактуальніші удосконалення, оцінювати наші конкурентні переваги так, як це роблять клієнти. Це оцінки в щоденнику школяра - вони потрібні, щоб знати, де ми відстаємо, а в чому ми сильні. І, зрештою, вони допомагають нам вчитися і досягати більшого.

- Впроваджена система клієнтських стандартів дає основу для надання гарантій на якість обслуговування, при цьому орієнтованість на клієнтів допомагає сформулювати гарантії в найбільш цінній, значущій для них формі.

Стандарт - це зразок, що має задані точні числові характеристики.

Говорять, що річ відповідає стандарту, коли числові характеристики цієї речі лежать в заданих стандартом вузьких межах. Суть стандартизації :

-Стандарти встановлюються в числовому виді;

-Ми повинні мати інструмент отримання цих числових даних, тобто,

методом виміру характеристик речі або процесу.

Послуга - це не річ, а процес, тому для вступу стандартів обслуговування,

нам потрібні методи числового виміру різних характеристик процесу обслуговування. У сфері послуг головним товаром є міжособові комунікації,

які люди досі не навчилися достовірно описувати числами. Немає способів

38

виміряти в цифрах міру задоволеності клієнта, неможливо достовірно визначити в числах якість спілкування персоналу з клієнтом і так далі

Тому нам неминуче доведеться удаватися до непрямих методів стандартизації. Ми повинні встановлювати стандарти на аспекти, які щонайближче до істинної якості і до істинного сприйняття клієнта. І тут немає загальних правил. Для кожного типу послуг ми можемо отримати абсолютно різні форми стандартів. Окрім стандартів, заданих в числовому виді (кількісних) іноді використовуються і оцінки якості обслуговування на основі безпосереднього опитування клієнтів. Такі інтерв'ю, звичайно, можуть допомогти нам оцінити міру задоволення клієнта, але для обробки цих суб'єктивних оцінок нам все одно знадобиться умовна числова шкала.

Треба розрізняти:

- внутрішні стандарти роботи підприємства Слід звернути увагу, що мета цієї системи стандартів, загалом, цілком

блага - оцінка якості роботи. Більше того, на ній представлені "потреби клієнтів". Тільки один момент видає в цій схемі внутрішнє, виробниче походження - усе починається з розподілу загальної якості на вклад окремих бізнес-процесів (швидше за все, ми могли б легко замінити бізнес-процеси на назву підрозділів компанії).

В результаті ми отримали схему стандартів, яка в реальності не стільки відбиває дійсну міру задоволеності клієнтів, а швидше служить для преміювання або штрафування окремих підрозділів компанії. Це і є виробничий підхід.

- зовнішні стандарти, тобто, розроблені з точки зору клієнта.

Для того, щоб побудувати схему клієнтськи - орієнтованих стандартів, нам треба оцінювати вклад кожного з критичних контактів, а не бізнес-процесів.

Найважче - це переведення абстрактних очікувань клієнта в конкретні і вимірювані характеристики процесу обслуговування. Наприклад, першим критичним контактом клієнта готелю є його зустріч з адміністратором і реєстрація. Клієнт чекає швидкого обслуговування і уваги до своїх побажань.

39

Але якщо швидкість обслуговування ще піддається виміру і обліку (хоча швидше теоретично), то міра уваги до побажань важко виразити в якомусь числовому показнику. Ще ось що. У житті навіть розробивши прекрасну систему клієнтських стандартів, ми можемо застрягти на етапі організації збору необхідних числових показників. Саме тому, що підприємства не відразу досягають необхідного рівня документованості, впровадження стандартів якості можливе тільки в більш-менш зрілій організації.

Основний сенс впровадження клієнтських стандартів якості - створення механізму зворотного зв'язку.

Якщо на підприємстві відбувається щось, здатне вплинути на сприйняття якості обслуговування, ми повинні це негайно помітити по відхиленню числових показників від стандартних значень. І якщо відхилення в гіршу сторону, швидко прийняти заходи, не допускаючи зниження лояльності клієнтів.

Один з простих способів витягати зворотний зв'язок з системи стандартів -

матриця "рівень виконання - важливість".

Вона застосовується в багатьох областях менеджменту і дозволяє виділити що вимагають особливої уваги аспекти роботи підприємства. Вертикальна шкала цієї матриці відбиває важливість того або іншого показника роботи,

горизонтальна, - рівень показника. У разі системи стандартів якості послуги,

ми розташовуємо на цій матриці окремі числові показники, які увійшли до нашої системи стандартів, - кожна точка на матриці представляє один показник. Показники розрізняються по своїй важливості - вони дають різний вклад в загальну оцінку якості послуги. Це дає нам можливість розмістити їх на матриці за вертикальною шкалою (по важливості). Конкретні значення показників в течії, наприклад, місяця і величина їх відхилення від заданих стандартних значень дозволяє нам розмістити їх і за горизонтальною шкалою матриці (по рівню виконання).

Тепер розділимо усе поле матриці на чотири частини. Верхній правий сектор дає область важливих показників, які мають високі, "хороші"

40