2009 170Л Маркетинг услуг Парасюк з

Слід особливо потурбуватися про те, щоб невдоволеному клієнтові було легко висловити свої претензії, щоб кожен клієнт знав, що ви дуже цінуєте критику і готові швидко виправляти помилки. Про це ми ще поговоримо,

обговорюючи стратегію відновлення лояльності і повернення клієнта.

Виділено декілька груп основних причин відмови від повторного обслуговування, падіння лояльності і відходу клієнта :

Реалізовуючи стратегію відновлення обслуговування (наприклад,

проводячи опитування втрачених клієнтів) можна використовувати цю

таблицю як основу.

7. Стратегія відновлення обслуговування

Звичайно, універсальної стратегії не існує, її і бути не може. Більше того,

жодна стратегія не поверне усіх втрачених клієнтів, як не можна виправити помилку обслуговування на 100%. Але ми можемо ослабити негативні наслідки і якщо не відновити довіру клієнта, то хоч би не допустити його відходу.

Суть стратегії проста, але її послідовне виконання послужить хорошу службу, особливо, якщо у вас велика плинність клієнтів.

- Заохочення скарг - Клієнтові слід дати зрозуміти із самого початку, що його скарги або критичні зауваження будуть з готовністю вислухані.

Наприклад, в процес обслуговування може бути включений стандартний етап отримання зворотного зв'язку від клієнта. Книга скарг не дуже хороший метод, оскільки асоціюється з поганим обслуговуванням.

- Зменшення ризику провалу обслуговування. Зрештою усю отриману інформацію слід використовувати для оптимізації роботи підприємства. І,

звичайно, треба починати з найголовнішого, поступово.

-Витягання досвіду з випадків відходу клієнтів - якщо клієнт все ж пішов, треба витягнути з цього урок. Тут може згодитися опитування клієнтів, що пішли.

-Витягання досвіду з успішного відновлення - вдалі рішення, вчинки,

повинні ставати загальним надбанням компанії, підприємства, роблячи вклад

взагальну культуру роботи.

-Щирість і дружелюбність - невдоволені клієнти зазвичай недружні, але так відбувається через те, що вони в стресі. Відповідати слід увагою, спокоєм і дружелюбністю. Роздратування і стрес клієнта допомагають зняти і гарантії,

які йому надаються спочатку.

82

- Швидке реагування - невдоволений клієнт повинен бачити, наскільки оперативно приймаються заходи і має бути в курсі подій. Цим і погана книга скарг, що вона не дає швидкої реакції.

8. Гарантії у сфері послуг

Хороший спосіб створити умови, при яких реалізація стратегії відновлення обслуговування проходить легше і над ситуацією більше контролю, - це надання клієнтам офіційних гарантій.

Проблеми з гарантіями у сфері послуг:

-Перша проблема з гарантіями у сфері послуг - послугу не можна обміняти: якщо вона не відповідає стандарту, її доведеться зробити знову, так що кількість витрат в цілому подвоюється.

-Друга проблема - людський чинник. Процес надання послуги і її оцінка сильно залежить від суб'єктивних речей. Часто трапляється, що за об'єктивними характеристиками послуга зроблена, а по суб'єктивних,

важливіших - повністю провалена. Але як тут можна давати гарантії? Адже ми не можемо гарантувати, що клієнт прийде у хорошому настрої?

Проте, гарантії у сфері послуг можливі і корисні:

- Вони створюють на підприємстві культуру турботи про клієнта і якість,

тому їх легше використовувати на підприємствах, де вже закладені основи клиентски орієнтованого управління.

-Вони дозволяють створити систему чітких стандартів роботи.

-Дозволяють отримувати активний зворотний зв'язок від клієнтів.

-Допомагають зрозуміти помилки, що допускаються в обслуговуванні.

-Дають важливу маркетингову перевагу. Звичайно, якщо гарантії даються на дійсно важливі для клієнтів речі. Крім того, важливо правильно подати гарантії - потрібний ефект приємного сюрпризу, який примушує клієнта в новому світлі дивитися на рівень підприємства. Справа виглядає так, ніби клієнтам приємно усвідомлювати, що не лише вони ризикують, але і компанія, даючи серйозні гарантії.

83

Що саме гарантувати клієнтам? Це питання слід вирішувати, виходячи з аналізу найбільш значущих з точки зору клієнта чинників і фокусувати гарантії саме на них. Для цього, звичайно, треба мати уявлення про те, що хвилює споживачів.

Якими мають бути гарантії у сфері послуг?

- Безумовними

o Гарантійні зобов'язання треба формулювати чітко - ніяких "якщо" або приміток дрібними буквами. Клієнт буде тільки невдоволений, якщо не отримає очікуваної якості обслуговування, але просто прийде в лють, якщо не отримає того, що йому гарантували (чи думав, що гарантували).

- Значущими

o Під дію гарантії повинні потрапляти ті елементи обслуговування, які мають найбільше значення для клієнта.

o У разі гарантованої компенсації вона повинна повністю нейтралізувати незадоволення клієнта.

- Простими і дохідливими

o Клієнти повинні знати і розуміти, на що можна розраховувати. o Персонал повинен знати і розуміти, що вони зобов'язані робити.

- Доступними

o Не має бути занадто багато формальностей для обгрунтування і отримання гарантії.

Ну, і звичайно, треба потурбуватися і про себе: уникнути простих методів шахрайства з гарантіями, але не перегинати палицю з цим! І постаратися не забезпечувати гарантіями ті речі, які об'єктивно від вас не залежать, - адже не виконана гарантія - куди велика причина для невдоволення, чим просто не якісно зроблена послуга.

84

СПИСОК ДЖЕРЕЛ

1.Четыре ключа к маркетингу услуг. Гарри Беквит. Второе издание, Издательство: Альпина, 224 с., 2005.

2.Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. Гарри Беквит. Третье издание. Издательство: Альпина, 272 с., 2004.

3.Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.

4.Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.

5.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.

6.Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5.

7.Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.

9.Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

85

Навчальне видання

Парасюк Олена Олегівна

Конспект лекцій з навчальної дисципліни

«Маркетинг послуг»

для студентів 4 курсу денної та заочної форм навчання за напрямом підготовки 6.030601 – ―Менеджмент‖

Редактор М.З. Аляб’єв

План 2009, поз. 170Л

__________________________________________________________________

Видавець і виготовлювач:

Харківська національна академія міського господарства вул. Революції, 12, Харків, 61002

Електронна адреса: rectorat@ksame.kharkov.ua

Свідоцтво суб’єкта видавничої справи: ДК № 4064 від 12.05.2011р.

86