Критерии сегментации

• Емкость сегмента;

• Доступность сегмента;

• Существенность сегмента

• Прибыльность

• Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

• Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана количество потенциальных потребителей; площадь, которую они занимают.

На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.

Предприятие должно определить:

располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);

какова пропускная способность этих каналов;

могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;

достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.

Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – критерий, показывающий степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.

[В.В.Шведенко, А.И.Тяжов,маркетинговая концепция кострома 1998]

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

• емкость сегмента;

• возможности роста емкости сегмента;

• прогнозируемый объем прибыли;

• заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента

• отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

• наличиетребуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

• Анализриска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

• Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

• Определениеконкурентоспособности товара

• Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентомв будущем,каковы его сильные и слабые стороны.

• Определениевозможнойреакции конкурентов напоявлениена рынкенового предприятия

• Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционированиеи сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

• Определениеприбыльности- достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,размердивидендовна акцию, приростаобщей массы прибыли предприятия

В качестве наглядного примера приведем сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции в Карачаево-Черкесской автономной республике. Наряду с ранее упоминавшимся фермерским хозяйством "Сатурн" производством молочной продукции занимаются Черкесский, Невинномысской, Пятигорский молочные заводы. На рынке Ставропольского края и Карачаево-Черкесии также предлагается молочная продукция из Тимошевска, Кропоткина, и импортная (Данон и Фруттис) (Таблица.). В общей сумме вся продукция этих заводов составляет 62% от всего количества. Остальной объем выпуска приходится на ФХ "Сатурн".

Таблица.

Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской АР

Показатели	Молокозаводы
	Черкес-ский	Невинномысский	Тимо-шевский	Кропоткинский	Пятигорский	Данон Фруттис	ФХ "Сатурн"
Качество продукции	низкое	среднее	высокое	выше среднего	среднее	высокое среднее	высокое
Качество упаковки	низкое (бут.)	среднее	очень высокое (Те1гаРак)	очень высокое (Те1гаРак)	среднее	высокое	высокое
Доля рынка ( в %)	15	20	6	5	12	4	38
Уровень цен	ниже средней	средняя	высокие	выше средних	средняя	высокие высокие	средняя
Стабильность продаж	средняя	средняя	средняя	средняя	низкая	ниже средней	высокая

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рисунок). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

рисунок. Схема недифференцированного маркетинга

Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рисунок.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

рисунок. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.

Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рисунок.).

рисунок. Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот видмаркетинга предпочтителен для фирм сограниченнымиресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.