Глава 1. Стратегии продвижения услуг связи

1.1 Стратегии маркетинговой коммуникации

Отлично отлаженные коммуникационные связи фирмы являются непременным условием ее эффективного функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной маркетинговой деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает за счет того, что рынок стремительно насыщается услугами, Возрастает разнообразие запросов покупателей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств для сбора, хранения, обработки, передачи информации и множества других факторов.

Для успешного продвижения услуг нужно, чтобы потребители были хорошо осведомлены о свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А так как решения о приобретении услуг принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие больших инвестиций.

Для успешного выхода на рынок компания, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а если быть точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным потребителям привлекательный для них товар. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью создания спроса на услугу, главным из которых является торговая реклама.

В стратегическом подходе к маркетинговой коммуникации необходим абсолютно полный учет общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных особенностей любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и свойств ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы

 Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации компании исходит из необходимости создания надежной, лишенной внутренних коллизий, четко работающей системы коммуникации.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

- постановка цели и задач;

- выбор стратегии;

- определение комплекса коммуникаций и его составляющих;

- утверждение бюджета;

- анализ результатов [9; с.213].

 Совокупность актов по организации рекламы, стимулированию сбыта, работы с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом задач организации, которые зависят от ее общей политики.

Можно утвердить перед собой следующие задачи [2; с.46]:

- повышение рейтинга;

- создание ее определенного имиджа;

- укрепление отношений с постоянными клиентами;

- увеличение числа покупателей, отвоеванных у конкурентов;

- привлечение новых потребителей благодаря увеличению начального спроса;

- повышение эффективности работы торгового персонала косвенным образом. [12; с.132]

Для того, что бы приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из различных источников. Создание информационной базы является одной из функций маркетинга. Необходимо иметь достоверную информацию о происходящем за пределами коммуникационных сетей, а так же о том, что и кто покупает, когда, где, по какой цене и у кого. Необходимо узнать причины покупок: такой анализ способствует изучению рынка и выявлению мотивации, дает сведения о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о товарах, формах сбыта и распространения информации, о дистрибьюторах и их особенностях, о внешних и внутренних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

Важно отметить, что процесс коммуникации произойдет только тогда, когда объект коммуникации отреагировал на передачу субъекта. То есть принимающий информацию отреагировал на передающего информацию. Однако решение о том, как полезна эта информация, принимает только объект коммуникации [9; с.256].

В этой связи нужно сказать, что не менее 91% разработанной информации не используется, потому что теряется в процессе передачи и принятия. Важным является то, что именно из нее выберет принимающая сторона. В связи с этим главной проблемой является также решение о том, какие именно способы распространения информации необходимо применить.

Также необходимо учесть и такие средства прямой коммуникации, как ярмарки, телевизионный маркетинг, выставки, салоны, международные информационно-электронные системы (Интернет, к примеру), продажа по каталогам, почтовая рассылка т.д.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен данными с тщательно отобранными целевыми покупателями, осуществляемый с целью получения незамедлительного отклика. В отличие от деятельности торговых представителей, коммуницирующих с клиентами во время личного контакта, современные формы непосредственной связи с покупателями, называемые прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, дающих возможность контактировать с определенной категорией потребителей или получать незамедлительную реакцию. Создание спроса и стимулирование сбыта играют особую роль в производственно-сбытовой сфере сегодняшнего маркетинга, так как они являются самой активной составляющей всего маркетингового инструментария [17; с.134].

Цель мероприятия формирования спроса заключается в достижении того, чтобы потенциальный потребитель оценивал услуги на основе достоверной информации, способствующей ему преодолеть так называемый «барьер осторожности». Снизить этот барьер, а в идеале – уничтожить, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет образ товара: притягательный, легко запоминающийся, вызывающий положительные эмоции. Вот почему реклама и другие мероприятия формирования спроса должны смотреть на товар глазами клиентов, то есть смотреть на услугу с его стороны.

С помощью различных мероприятий формирования спроса и, в первую очередь, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей происходит формирование положительного образа товара или услуги. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять [17;с. 154].

Для продвижения услуг связи используется каналы двух видов. Далее мы попытаемся подробнее рассмотреть оба вида каналов:

- канал личной коммуникации – это канал, в котором двое и более человек напрямую общаются друг с другом. Канал личной коммуницации может быть различных вариантов: общение двух людей, переписка в сети, телефонный контакт и т.д. Данный тип канала эффективен потому, что во время его использования человек может лично обращаться к целевой аудитории и сразу же получать отклик.

- каналы неличной коммуникации – это средства массовой информации, передающие обращения , когда личный контакт с аудиторией не возможен по тем или иным причинам. Ответной реакции аудитории в данном случае может и не быть. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, тематические издания, брошюры, журналы, флаеры, листовки, прямая почтовая реклама); телевидение и радио, наглядные средства рекламы (вывески, рекламные щиты, плакаты). Так же имеет значимость и атмосфера – определенное оформление мест реализации товара/услуги, способствующее принятию решения о приобретении. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемые для того, чтобы донести до аудитории конкретную информацию [10; с.98].