42.Реклама: цель и планирование.

Реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Рекламная информации предоставляется и оплачивается конкретным заказчиком.

Для реализации маркетинговых целей применяют следующие виды рекламы:

/ информационная - применяется преимущественно для создания спроса на этапе вывода нового товара на рынок;

/ убеждающая - проводится на этапе роста жизненного цикла товара для того, чтобы убедить потребителей в преимуществе определенной марки товара и способствовать увеличению объема продаж Часто принимает форму сравнительной рекламы;

/ напоминающая - используется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;

/ усиливающая - после покупки уверяет покупателей товара в правильности выбора; /престижная - создает определенный имидж фирмы

Характер рекламы (первые четыре вида) определяются этапом жизненного цикла, на котором находится товар Среди других факторов, которые влияют на планирование рекламы, - конкуренция на рынке, законодательное регулирования вания рекламной деятельности, тип товара, особенности целевой аудитории и ин.

Процесс планирования рекламы может быть представлен как последовательность семи этапов (рис 74) суть каждого из которых рассматривается ниже:

o идентификация целевого рынка;

o определение целей рекламы;

o составление бюджета рекламы;

o разработка рекламного обращения;

o выбор носителей рекламы;

o составление графика выхода рекламы; 9 оценки эффективности рекламы

Р ис 74 Процесс планирования рекламы

ЭТАП 1 Идентификация целевого рынка

Принятие решений относительно рекламы - рекламное обращение, выбор носителей рекламы, базируется на том, кто является целевой аудиторией При этом учитываются социально-демографические характеристики, факторы поведения с потребителей, психографические факторы, о которых говорилось в подразделении 24

Например, целевой аудиторией могут быть молодые, амбициозные мужчины, сторонники динамичного стиля жизни (реклама часов Swatch), лица, пользующиеся услугами авиакомпаний в деловых и частных них поездках (престижная реклама авиакомпании); потенциальные участники каналов сбыта - дистибьюторы, дилеры (реклама, адресантом которой является фирма-производитель соков, а целью - расширение сбытовой сети в региона х Украина.

ЭТАП 2 Определение целей рекламы

Реклама как составляющая одного из элементов маркетинга-продвижения товаров, должно способствовать достижению маркетинговых целей

Например, если маркетинговая цель определена как \"увеличение объема продажи товаров\", то одним из мероприятий, способствовать этому, может быть снижение цен А цель рекламной кампании в этих условиях - проинформировать ти потенциальных потребителей о продукции (где, когда происходит распродажа, какие скидки предлагаютсяопонуються).

Цели рекламы продвижения можно разделить на две группы: экономические и внеэкономические, рис 75

Экономические цели направлены на увеличение дохода и прибыли как результат проведения рекламной кампании, определяются показателями:

/ рекламный доход - изменение сбыта товара, определяемая рекламой;

/ рекламный прибыль - разница между рекламным доходом и расходами на рекламу

К коммуникативным или внеэкономических целей рекламы как средства маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение определенной реакции потребителей, можно отнести:

/ информирования о новом товаре, его параметры, о новой торговой марке, о фирме, определенное событие, снижение цен, о том, где можно купить товар и др.;

/ уговоры - формирование приверженности к торговой марке, влияние на привычки, связанные с потреблением продукта (чистить зубы дважды в день, жевать жевательную резинку каждый раз после еды); вызывания желания подражать при иклад тех, кто являются потребителями товара (экстравагантная дама, олицетворение роскошной жизни, которое в рекламе ассоциируется с ИатаеНо - \"белоснежной идеей от РЕЯНЕНО\"ЕНО";

43.Стимулирование сбыто и причины его развития.

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.