3. Рекламные технологии

3.1. Создание рекламного сообщения

Реклама как особый тип текста. Композиция рекламного текста. Основные элементы рекламного текста и их языковые особенности: рекламный девиз (слоган), заголовок, информационный блок (основной рекламный текст), справочные сведения. Определение понятия «слоган», разные точки зрения. Рекламный заголовок, его функции, классификации. Апеллирование в заголовках. Классификации рекламных заголовков. Коммуникативные техники в заголовках. Морфологические и синтаксические характеристики рекламного заголовка.

Проблемы языка и стиля в рекламе. Роль языка и стиля в адекватной передаче содержания рекламы. Реализация прагматической направленности рекламы и формирование рекламного образа с помощью языковых средств. Психологические основы восприятия рекламы. Учет социо- и этнолингвистических аспектов при создании рекламы.

Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Скрытые и явные сравнения: границы правды и лжи в рекламе. Манипуляции с классом и с параметрами сравнения. Имплицитная информация в рекламе. Некоторые виды импликатур, используемых в рекламе. Импликатуры речевого общения, конвенциональные и теоретические. Функциональные разновидности языка рекламы. Полистилизм (стилевая полифония) в рекламном тексте.

3.2. Технология создания печатной рекламы

Виды и формы печатной рекламы: плакат, афиша, листовка, проспект, каталог, брошюра, памятка, поздравительная карточка, этикетка, упаковка, рекламный ценник, рекламное письмо.

Текст как основное средство печатной рекламы. Правила составления рекламного текста. Слоган или рекламный лозунг и его место в рекламном обращении. Текст и иллюстрация. Место, площадь и повторяемость — факторы эффективности сообщения. Объявление, заметка, информация, статья, очерк как жанры печатной рекламы.

3.3. Рекламные кампании в печатных сми

Классификация, маркетинговая политика. Виды печатных СМИ. Специфика восприятия печатной информации — фактор “memory lag”.

Стратегии создания печатных СМИ. Модели конкуренции на рынке печатных массмедиа. Факторы успешных продаж: соотношение «цена–количество полос», стандарт упаковки, график выхода. Расчет розничной цены. Основные каналы распространения (подписка, прямая продажа и бесплатное распространение) и их характеристика.

Понятия «полоса» и «рекламный модуль». Алгоритм составления медиаплана для рекламной кампании в печатных СМИ. Данные о пересечении аудиторий и доля читателей, не отрицающих контактов с рекламой. Способы расчета GRP и OTS. Факторы, влияющие на OTS.

3.4. Наружная реклама

Виды наружной рекламы. Зависимость числа рекламных контактов от размеров рекламного объявления, ее модель. Две базовые стратегии размещения наружной рекламы. Основные показатели медиаплана для рекламных кампаний с использованием наружной рекламы (CPT, CPT R1+), способы их расчета.

3.5. Стадии производства и размещение телевизионной рекламы

Специфика исследования телеаудитории. Спутниковая и сетевая трансляция. Технический охват телеканала. Понятие «телеаудитория». Разовые и панельные выборки. Субъективная и объективная информация. Основные методы исследования: описательные (day-after-recall, дневниковые записи) и автоматизированные (people-meter). Измеряемые величины: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television). Суммарный рейтинг (GRP) и «возможность увидеть» (OTS). Определение GRP в сложных рекламных кампаниях. Понятие экспонированной аудитории. Охват (reach) и частота (frequancy), способы расчета.

Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, анимация и т. д.) Разработка сценария. Режиссерская разработка. Съемка рекламного ролика. Монтаж и озвучивание. Демонстрация на телеэкране.

Стоимостные параметры рекламной кампании: стоимость тысячи обращений к потенциальной аудитории (CPT), стоимость тысячи контактов с потенциальной аудиторией (CPT OTS), стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией (CPT Reach1+), стоимость одного процента рейтинга (CPP).

Телевизионная сетка канала и блоки с классификациями передач. Таблицы ценообразования и виды скидок. Исходные данные для медиапланирования — media-brief.