Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Структурный анализ текстов потребительской рекламы позволил выявить определенные особенности, учитывая которые, можно с успехом составлять рекламные объявления.
В большинстве текстов присутствует заголовок, так как именно он выполняет основную задачу рекламы – заинтересовать, привлечь внимание потенциального покупателя. При работе над заголовком следует учитывать не только общие психофизиологические особенности восприятия текста, но и особенности той целевой аудитории, которой адресована реклама. Типы заголовков различаются в зависимости от адресата. Так, в рекламе для женской аудитории наиболее употребляемыми являются информативные заголовки. Возможно, это связано с тем, что как правило женщина знает, какое средство ей необходимо в данный момент (губная помада, тушь для ресниц, средство для мытья посуды, холодильник и т.п.), поэтому она ищет информацию, а не «завлекалки».
На втором месте после информативных находятся провоцирующие заголовки, создающие интригу, тайну. В рекламе, адресованной мужчинам, чаще других типов используются именно провоцирующие заголовки. Это можно объяснить склонностью мужчин к анализу – сначала заставить задуматься, потом выдать информацию. В рекламе для женской аудитории также популярен данный тип заголовка, задевающий любопытство. Копирайтеры любят использовать провоцирующие заголовки, особенно в молодежной рекламе, заигрывая с адресатом.
Популярны вопросительные типы заголовков, которые помогают создать иллюзию прямого обращения, доверительной беседы.
Остальные элементы структуры представлены факультативно. Подзаголовком часто пренебрегают, что придает рекламному тексту незавершенность, недосказанность, неполноту структуры. При использовании провоцирующих и вопросительных заголовков подзаголовок просто необходим.
Оформление основного текста во всех видах рекламы строится по трафарету. Подписи и комментарии используются по-разному. Многообразны они в текстах
рекламы женской косметики. Подписи и комментарии могут содержать краткую информацию о наиболее важных качествах товара (Разделение. Объем. Цвет), выполнять стимулирующую функцию (Ограниченный выпуск), оказывать воздействие через стремление к подражанию признанному кумиру (приводятся цитаты публичных деятелей или звезд кинематографии и эстрады о рекламируемом товаре). Здесь учитывается такая психологическая черта женщины, как внимание к мелочам, которые обычно игнорируют мужчины. Поэтому подписи к иллюстрациям в рекламе для мужчин апеллируют к инновациям или содержат информацию о стоимости товара.
Слоган подчеркивает достоинства компании и ее продукции. Он может выражаться в разных формах: в прямой информации, обращении, вопросе, побуждении. Главное – он должен легко запоминаться. Наибольшую сложность у составителей рекламных текстов вызывает подбор слогана фирмы. Слоганы используются нечасто, в основном крупными зарубежными компаниями. Они не зависят от адресата рекламы, поэтому в рекламных текстах одной фирмы, но для разных адресных групп присутствует один и тот же слоган.
Цель и задачи рекламы реализуются при помощи средств всех языковых уровней: звукового, словообразовательного, лексического, грамматического и стилистического. Главная роль отводится лексике, которая несет основную смысловую нагрузку в тексте. Следует обращать внимание на семантику используемой лексики, которая зависит от адресации рекламного текста. Так, в рекламе женской косметики много слов со значением красоты, чувственности, индивидуальности, ценности. Немало слов со значением чудес, которые
75
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
могут произойти, если воспользоваться предлагаемым продуктом. Это помогает создать образ соблазнительной красавицы, способной покорить мир мужчин. В рекламе данного типа отмечается наибольшее количество стилистических средств: эпитетов, метафор, сравнений, обращенных к эмоциональному восприятию информации женщиной.
Семантическая направленность лексики в рекламе для мужчин делает акцент на внешних данных, чертах характера мужчины, на его профессионализме. Незначительное количество эпитетов подчеркивает сдержанность и мужественность адресата.
При составлении текста следует обращать внимание и на морфологические особенности рекламы для разных целевых групп. В рекламе всех типов адресации много текстов с преобладанием имен существительных. Это не случайно: с помощью существительных рисуется необходимый образ предлагаемого продукта. Лексико-грамматические разряды имен существительных следует употреблять с учетом целевой группы. В текстах, адресованных женщинам, должны преобладать конкретные существительные, а в текстах для мужчин можно больше использовать абстрактные имена.
Разнообразить, уточнить и раскрасить созданный образ помогает использование прилагательных. В рекламе, адресованной мужчинам, преобладают относительные прилагательные. В текстах для женщин больше качественных прилагательных, содержащих эмоциональную оценку рекламируемого продукта. Следует учитывать психофизиологические различия между мужским – аналитическим и женским – образным мышлением.
Глаголы придают динамику тексту, оживляют его, но в рекламе при использовании глаголов надо учитывать особенности адресата. Мужчины не любят, когда ими управляют, поэтому не следует увлекаться глаголами в повелительном наклонении, рекламируя продукцию для мужчин. Женщины чаще выступают в роли ведомых, им нужен совет, побуждение к действию, поэтому повелительная форма глаголов здесь уместна.
Синтаксические особенности для всех типов реклам общие: используются преимущественно простые предложения, которые могут быть осложнены причастным или деепричастным оборотами и однородными членами. Сложных предложений мало, они представляют небольшие простые конструкции.
Особенностью текстов рекламы для женщин является использование большого количества эмоционально окрашенных предложений, а также вопросительных и побудительных.
В текстах рекламы детских товаров семантика лексики связана с развитием, питанием, здоровьем ребенка и с чувствами к нему, так как реклама рассчитана на родителей, на матерей. Рассказывая о росте и развитии детей, можно использовать языковые средства, характерные для детских текстов, например рифмованные заголовки, уменьшительно-лас- кательные суффиксы, конкретные имена существительные. Глаголы лучше употреблять в настоящем времени, чтобы передать ощущение текущего момента. Качественные прилагательные и изобразительно-выразительные средства добавят текстам эмоциональности.
Итак, существуют определенные правила создания рекламного текста. Он строится по заданной схеме-структуре, где каждый элемент играет свою особую роль. Язык рекламных текстов должен выполнять функции, обусловленные специфическими задачами данной отрасли. Каждый языковой знак, каждый риторический прием должен быть тщательно продуман. Только в этом случае рекламный текст будет эффективным. Специалисты рекламного дела должны отлично разбираться не только в грамматических нормах русской речи, но и блестяще знать стилистику русского языка, риторику, психолингвистику, экологию языка и психологию воздействия.
76
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Библиография
1.Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. – М.: Флинта: Наука, 2003.
2.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. – М.: ДеНово, 1995.
3.Ворошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ
«ЛЭТИ», 2001.
4.Годфруа Ж. Что такое психология: В 2 т. Т. 1. – М.: Мир, 2004.
5.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск, 1996.
6.Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
7.Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Флинта, 2002.
8.Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М., 1997.
9.Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. – М.: Экономика, 1978.
10.Колмогоров А. Автоматы и жизнь // Кибернетика ожидаемая и кибернетика неожи-
данная. – М., 1968.
11.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия,1995.
12.Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. – М.: Флинта, 2003.
13.Немов Р.С. Психология: учебник для вузов: В 3 т. – М.: Владос, 2005.
14.Олигви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Сост. А.В. Гавриловец. – М.: Издание Ассоциации работников рекламы, 1998.
15.Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т. Т. 1. – М., 1989.
16.Словарь иностранных слов. – 14-е изд., испр. – М.: Рус. яз., 1987.
17.Советский энциклопедический словарь. – М.: Сов. энциклопедия, 1981.
18.Столяренко Л.Д. Основы психологии. – Ростов н/Д: Феникс, 1997.
19.Ульянов А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Btl и PR. – М., 2007.
20.Фрейд З. По ту сторону принципа удовольствия // Психология бессознательного / Сост. М.Г. Ярошевский. – М.: Просвещение, 1989. – С. 382.
21.Фрейд З. Забывание иностранных слов с последовательной сменой различных сознаний // Психология памяти / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и В.Я. Романова. – М.: ЧеРо, 2000. – С. 134 – 149
22.Хопкинск К. Реклама. Научный подход. – М.: Альфа-Пресс, 2005.
23.Шанский Н.М., Боброва Т.А. Этимологический словарь русского языка. – М.: Прозерпина, 1994.
.
77
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Илл. 1
78
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Илл. 2
Илл. 3
79
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Илл. 4
80
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Илл. 5
81
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Илл. 6
82
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Илл. 7
83
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Илл. 8
84
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
Илл. 9
85