5.2. Плани семінарських (практичних) занять

Семінарське (практичне) заняття 8

Питання для обговорення

1. Особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації.

2. Форми прямого маркетингу.

3. Суб'єкти прямого маркетингу.

Семінарське (практичне) заняття 9

Питання для обговорення

1. Сутність прямої реклами.

2. Переваги та недоліки прямого маркетингу.

3. Особливості організації міжнародного мережевого маркетингу.

5.3. Термінологічний словник

Міжнародні канали розподілу продукції –– шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо.

5.4. Інформаційні джерела

1. Андриенко О. Технологии брэндинга // Новый маркетинг.-2001.- №1. - С.55-61.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для студ. – 2-е изд, перераб и доп.- М.: Гардарики, 2000.- 296 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.:Филинь, 2001. - С. 727-147.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ.- 10-е изд. - СПб: Питер, 2000.- С.561-584.

Тема 6. Управління торговою маркою як нематеріальним активом підприємства

6.1. Методичні поради до вивчення теми

Сутність та еволюція поняття „торгова марка”. Юридичні та економічні відмінності понять „товарний знак”, „промисловий зразок”, „торгова марка”, „копірайт”. Функціональна диверсифікація торгових марок в контексті сучасної концепції міжнародного маркетингу.

Порівняльний аналіз використання марочних стратегій провідних корпорацій світу. Нормативно-правова база в сфері регулювання товарних знаків. Особливості українського законодавства щодо захисту авторських прав з розробки, впровадження та використання товарних знаків. Міжнародна нормативно-правова база відносно захисту прав на використання товарних знаків. Значення та роль Всесвітньої організації інтелектуальної власності щодо регулювання та захисту авторських прав власників товарних знаків.

Особливості захисту авторських прав на використання товарних знаків в рамках діяльності Світової організації торгівлі. Угода ТРІПС та її зміст.

Кінець ХХ – початок ХХІ ст. стали періодом якісних змін в економічній системі та в теорії і практиці управління підприємствами. Зовнішнє середовище стало більш гнучким, нестійким і складним, ніж в попередній період розвитку економіки. Різко прискорились всі процеси, що відбуваються в економічній системі. Фактори глобалізації, науково-технічного прогресу і становлення “нової економіки” зумовили необхідність пошуку компаніями нових конкурентних переваг. Світова економіка пережила новий пік злиття і поглинання. Хоча їх кількість в останні роки і знизилась, вона все ж залишається значною. В цих умовах основною вимогою до компанії, яка прагне витримати загострений конкурентний тиск і зайняти стійке положення на ринку, є гнучкість при використанні нових технологій, в т.ч. в сфері управління. Особливо це стосується компаній, які традиційно вважаються лідерами ринку, - мета-корпорацій, і в першу чергу, транснаціональних корпорацій (ТНК).

В процесі інтернаціоналізації і глобалізації категорія “торгова марка” набуває нового значення. Вона стає вираженням інтересів самої компанії, одним з основних джерел отримання прибутку у довгостроковому періоді. Від простої позначки на товарі марка стає ключовим елементом загальнокорпоративної стратегії.

Відомі глобальні та міжнародні торгові марки не з’являються і не існують самі по собі. Вони потребують цілеспрямованої систематичної роботи по створенню та розвитку іміджу марки, який утворює марочний капітал. Марочний капітал, або цінність торгової марки, на думку відомого американського дослідника торгових марок Д. Аакера, визначається ступенем обізнаності та схильності споживачів до марочного товару, якістю, що приписується марці, марочними асоціаціями та іншими активами, такими, наприклад, як патенти та торгові знаки, а також впливом марки на маркетингові канали просування товару.

Цінність марки є важливим економічним результатом ефективної роботи компанії у сфері управління маркою (бренд-менеджменту). Практика західного менеджменту та поки що відносно рідкі приклади українського бізнесу свідчать, що відома марка є цінним активом фірми, який часто коштує набагато більше, ніж її матеріальні активи, і який можна купити/продати за ринковою ціною. Це визначає важливість розробки системи управління торговими марками фірми з врахуванням особливостей міжнародного конкурентного середовища.

Система “brand management” зародилася на фірмах “Procter&Gamble” та “General Food”. Після другої світової війни брендінг, як наука та мистецтво створення та просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї, стає одним з найважливіших складових міжнародного маркетингу. Особливо це характерно для північноамериканської школи маркетингу та американських фірм, які практикують введення посади менеджера по управлінню капіталом марки, і найчастіше у тих випадках, коли марка розповсюджується на товарну категорію. В обов’язки менеджера входить робота по зміцненню іміджу марки, асоціацій, що з нею пов’язані, та якості самої торгової марки, а також робота із запобігання тактичних акцій, які можуть зашкодити інтересам марки. Заходи з управління торговою маркою спрямовані на підвищення якості та функціональності продукту, рівня обслуговування споживачів, зміцнення їх позитивних асоціацій, що пов’язані з марочними продуктами фірми.

Управління брендом - це процес керування торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються в угоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового керування брендом у разі потреби.

При формуванні бренда компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим чи поставити його "у ряді інших".

Слід зазначити, що у брендінгу існує принцип, що називається «принципом позиційності" - він полягає в тім, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в розумах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця, наприклад, IBM, Coca Cola.

Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна починати лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо в неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім уже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення – створити принципово новий товар і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, що дозволять їй збільшити доходи від наявного бренда. Насамперед, бренд може бути застосований до більш широкого цільового сегменту споживачів, географічного ринку чи каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширенням бренда. Прикладом розширення бренда може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку - Mars, L'оrеаl, Palmolive чи Camel.

Додатковий доход бренд може принести і при його розтягуванні - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався раніше.

В процесі управління брендом компанії досить часто зіштовхуються із ситуацією, що їхній бренд не повністю відповідає потребам ринку. Цьому може бути кілька причин: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, що неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешевим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренда робити і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.

Можна спостерігати, що деякі бренди швидко і легко можуть опинитися на самих нижчих цінових сегментах ринку, де їх чекають великі проблеми. Саме складне при цьому - не зашкодити торгову марку, особливо в тій її частині, що пов'язана з якістю товару, який представляється нею. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, що пов'язана з брендом.

Однак не варто думати, що рух униз завжди занадто ризикований - уміле керування брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий доход. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію у свідомості споживачів.

Свідчення лабораторних іспитів підтверджують, що люди можуть ізолювати родинні торгові марки одну від іншої, навіть якщо одна з них знаходиться в більш низькій категорії якості чи якість товару викликає дорікання.

Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренда по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією “Sony”, яка оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (відеокамери, телевізори) і на нижньому - по іншим (наприклад, аудіо-товари).

Для зменшення ризику зашкодити бренд при створенні його дешевих варіацій слід відокремити новий продукт від попередньої категорії. Суть у тім, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок за класами продуктів. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від іншого (наприклад, продукти і одяг), ризик переносу негативної якості буде меншим. З іншого боку, існує ризик, що настільки різні продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця почуття дискомфорту.

Створення нової торгової марки не забезпечує захист основної марки компанії, а також він не гарантує успіху. Так, наприклад, “IBM” створила торгову марку (“Amber”) для того, щоб успішно конкурувати з іншими фірмами, що займаються обробкою замовлень і розсиланням товарів поштою. Однак, ідея через два роки була похована. Проект “IBM” міг би бути значно більш успішним, якби компанія використовувала власну торгову марку, одну з найвідоміших у Європі. Створення нової торгової марки і забезпечення довіри до неї - справа надзвичайно складна, що ілюструє даний приклад.

Можливо, найпростіший підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торгові марки, як “Marlboro”, “Budweiser” і “Pampers” відносяться до числа тих, власники яких вважають, що не повинно бути великої надбавки за марку у світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "уцінили" свої товари, зробивши їх більш конкурентноздатними. З'явилося поняття, яке можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна/якість". Однак, незважаючи на те, що покупці стали брати під сумнів дорогі марки, ціна поки що як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни свідчить, що у покупців з’являється привід піддати сумніву той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище за середню.

Проте, багато брендів знаходяться на верхніх цінових ступенях ринку. Як правило, товари під такими марками мають унікальні якості. Якщо власники торгових марок подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню у свідомості споживачів сприйняття високої, відмінної від конкурентів якості їхніх товарів. Складність при цьому полягає в тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.

Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тім, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається незмінною.

Корпорація “Procter&Gamble”, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку менеджерів “Procter&Gamble”, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і збереження. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.

Зовсім протилежна поведінка була характерна для компанія “Маrlbоrо”, менеджери якої різко знизили ціни на свій основний бренд, коли зіштовхнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями і власниками акцій як панічна реакція, що ще більше погіршило положення марки. Різке зниження ціни не було логічно обґрунтоване, як у випадку з “Procter & Gamble”, і покупцям та роздрібним продавцям довелося самостійно шукати пояснення, що відбувається. Звичайно, марка “Marlboro” занадто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але корпорація зазнала відчутних збитків у результаті цієї акції. Вдалим кроком при необхідності вийти на ринок у низькому ціновому сегменті без погрози основному бренду є створення суб-бренда - додаткової лінії до бренду, що існує в більш високих цінових сегментах ринку.

Суб-бренд повинен по можливості дистанціюватися від основного бренда. Асоціації з низькою якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб вийти на ринок low-end, на який приходиться основна маса продажів. Прикладом є товарні лінії Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більш низькою ціною від інших ліній. Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку в інших ліній - можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки - це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже зважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не володіє всіма можливостями більш дорогих товарних ліній.

Часто буває так, що суб-бренд застосовується як зброя в конкурентній боротьбі, оскільки переключення споживачів з дорогих моделей на більш дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те, що здається відбиранням частки ринку у власних більш дорогих моделей насправді є боротьбою з конкурентами.

Ризик для основного бренда стає значно нижче тоді, коли новий суб-бренд якісно відрізняється від основного. Наприклад, бритви Gillette традиційно позиціонувались як якісні й інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок одноразових станків для гоління - це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів Gillette Good News. Суб-бренду додали більш легкий і молодіжний образ, що контрастував із традиційно мужнім образом Gillette - це був ключовий момент у дистанціюванні нового суб-бренда від основної марки. Той факт, що одноразові станки для гоління Gillette Good News позиціонувались як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Gillette.

Сама назва і логотип суб-бренда можуть допомогти його сприйняттю як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в назву слово value (точний український переклад, на жаль, неможливий, приблизно це означає "недорогий"), компанія IBM у лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) і Thrifty (ощадливий) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується у світі товарів для спорту чи музичних інструментів. Так, компанія Fender продає висококласні електрогітари за ціною від $1,500 до $3,000, але в неї є спеціальна серія "Starter" (новачок) за ціною $199. Бренд може використовувати серію цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики і ціновий діапазон, у якому знаходяться їх продукти.

При роботі із суб-брендами виникає питання, чи будуть індивідуальні характеристики конкретного товару (наприклад, що належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як приналежним усім товарним лініям. Інакше кажучи, є чи небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючи на останню дешеву модель, що вийшла на ринок. Як показує практика, це залежить у першу чергу від того, яку основну ідею несе в собі бренд.

Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку і знаходяться в різних цінових категоріях. Однак, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренда - "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести - ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпроти, індивідуальність брэнда Mercedes базується на престижі і ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $30,000 не мала успіх - вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренда з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торгову марку Mercedes на більш молоді шари населення.

Сам по собі продукт – це вже один зі шляхів для відділення суб-бренда від основного бренда. Якщо продукт істотно відрізняється своїми характеристиками, способами застосування і користувачами, ризик для основного бренда знижується.

Коли продукти складно відрізнити один від іншого, оскільки їхні ключові характеристики невловимі, проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чи чутливості лінія IBM ValuePoint, принаймні, для більшості недосвідчених користувачів, не мають істотних відчутних розходжень. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і керувати символами, що асоціюються з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок.

Націленість на різні сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, але і скоротить ризик "потускнения" торгової марки, оскільки споживачі основного бренда навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, упрошенный бренд може звертатися до більш молодої чи аудиторії сфокусуватися на ринку жителів невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст.

Працюючи з основним брендом, можна зробити акцент на різниці між основним брендом і суб-брендом. Так. продуктова лінія може бути доповнена і їй може бути дане самостійне ім'я (наприклад, "професіонал"), у той час як вводиться економічний суб-бренд ("домашній"). По суті, тактика полягає в тому, щоб одночасно рухати бренд нагору і вниз.

Уведення суб-бренда Gillette Good News почасти виявилося настільки ефективним тому, що інша лінія стала позиціонуватися (і оцінюватися) як Gillette Sensor. Набагато простіше розділяти Gillette Good News і Gillette Sensor, ніж відокремлювати суб-бренд , від Gillette узагалі.

Як альтернатива може використовуватися наступний прийом: створюється «вища» марка – (наприклад “Professional”), нижня лінія ("Stater"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження іміджу основного бренда через уведення дешевої лінії компенсується "підвищувальним" ефектом дорогого бренда. При керуванні брендом можуть виникнути визначені проблеми, зв'язані з розумінням бренда самої компанією-хазяїном і споживачами.

Перший підводний камінь при роботі з брендами - це імідж торгової марки. Імідж, деяке сиюминутное враження про бренд, може перетворитися в його суть, індивідуальність. Проблема полягає в тому, що імідж зорієнтований на конкретну ситуацію на ринку, що склалася саме сьогодні - наприклад, з'явився новий, що активно розвивається сегмент ринку - люди, що захоплюються туризмом. Компанія-виробник автомобілів цілком може створити автомобілю імідж "туриста", що забезпечить їй підйом продажів саме в цьому секторі. Однак у випадку, якщо це захоплення пройде, компанія зможе перемінити імідж автомобіля на "дачника", при цьому основні характеристики брэнда - економічність, невибагливість і надійність залишаться без зміни. Подібне ж положення складається і з позиціонуванням, що може мінятися в залежності від ситуації на ринку, у те час як суть бренда залишається без змін. Фахівець завжди повинний пам'ятати про розходження між іміджем бренда й індивідуальністю. Варто помітити, що імідж звичайно диктується споживачем, його захопленнями, стилем життя. Якщо компанія-власник бренда стане сліпо випливати за усіма захопленням споживачів, вона ризикує "утратити головне за дріб'язками".

Створення унікальності бренда - це щось більше, ніж просте дізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також повинна відбивати "душу" і бачення бренда, передбачати те, що потім сподобається споживачам. Цей набір основних характеристик повинний залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість створити дійсно сильний бренд.

Індивідуальність бренда - це не тільки і не стільки характеристики продукту, скільки асоціації і символи, зв'язані з брендом. Так дорогий автомобіль - це не тільки безпека, комфорт і швидкість, але і престиж, приналежність до визначеного соціального шару. Методи просування бренда - яке спонтировать захід, як використовувати засобу реклами - повинні вибиратися саме виходячи з індивідуальності бренда (тобто з того, що володіння даним автомобілем престижно й означає приналежність до визначеного соціального шару).

Одне з умов існування ефективного бренда - це постійне його коректування, уточнення усередині самої компанії. Однак важко очікувати від співробітників якогось бачення торгової марки, якщо вони не розуміють її. Це случається тоді, коли компанія перестає усвідомлювати ту роль, що індивідуальність бренда може зіграти у формуванні базових цінностей і цілей компанії.

Компанії, що бажають мати сильний і стійкий бренд повинний постійно підтримувати в розумах своїх співробітників відчуття значимості бренда.

Четверта, найбільш розповсюджена помилка - це зациклення на властивостях продукту, при якому стратегічне і тактичне керування концентрується на властивостях товару. Твердження, що тільки ці властивості і є причина споживчого вибору і засіб конкурентної боротьби, помилково саме по собі, і часто веде до недовикористання оптимальних стратегій, а іноді і до критичних помилок, оскільки найчастіше властивості товару міняються набагато швидше, ніж сам бренд. Так, наприклад, індивідуальність бренда складається з таких елементів: висока якість, надійність, довговічність і гарна ціна. Насправді торгова марка, крім всього іншого, вносить відчуття придбання і використання кращого. Використання цього товару створює покупцю можливість самовираження - перед собою чи іншими людьми. Розуміння, що торгова марка - це більше, ніж товар. має серйозне застосування в ціновій політиці, сегментації ринку і стратегії комунікацій. У розглянутому вище прикладі компанії не коштувало б направляти свої зусилля на сегменти, чуттєві до ціни, а потрібно сконцентруватися на ті, хто бажає мати краще, і використовувати ті засоби комунікації, що допоможуть асоціювати ці два поняття - розглянутий товар і "найкраще".

Успішний, сильний бренд - це сьогодення скарб, яким володіє фірма. Як і будь-який скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений (не матеріальністю бренда). Підходів до оцінки бренда розроблено досить багато, але усі вони ще остаточно не налагоджені.

Найчастіше оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - та грошова премія, що власник бренда одержує з покупців, прихильних бренду і згодних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену чи визначену для цього бренда окремо від інших активів.

Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренда пропонує обчислити різницю між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренда практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два цілком однакових товари теж навряд чи удасться. Проте, грубе представлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на визначеній території - наприклад, під час підписання договору франчайзингу чи при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи товару.

Як приклад можна спробувати розрахувати вартість згадуваного раніше бренда моніторів Sony на території Росії.

За даними аналітиків, корпорація Sony продала на території Росії і СНД від 36 до 50 тисяч моніторів (офіційних даних обнародувано не було). Середньозважена ціна монітора Sony - близько 670 доларів. Різниця в ціні між монітором Sony і аналогічним виробом під іншою маркою складає 20%. Таким чином, вартість бренда тільки моніторів Sony на території Росії і країн колишнього СНД складає від 4,8 до 6,7 мільйонів доларів.

Іноді виникає потреба у визначенні сили бренда (Вrаnd Power) - міри здатності бренда домінувати в даній категорії продуктів. Одержання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так/ні, або у виді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.

"Відповідність" бренда (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу і характеру бренда нестаткам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренда повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда й ефективність роботи з ним.

Якщо компанія бажає чи розтягти розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренда (Brand Leverage) - це здатність бренда поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки й у новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно прикласти до тому самому продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренда чи починати «з нуля».

Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, зв'язаний зі сприйняттям бренда споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда при наявності інших альтернатив: часто виміряється за допомогою частоти повторних чи покупок чутливості до ціни.

Один із самих популярних і доступних методів вивчення бренда - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Звичайно вона визначається як відсоток цільової аудиторії, що може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренда - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренда буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or rompted awarenes) - коли бренд дізнається серед інших зі списку. Оскільки бренд являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, те його як і будь-яку цінність необхідно захищати.

У даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції по охороні промислової власності ще в 1883 році.