Тема 11. Маркетингові дослідження підприємства Анотація теми

Мета – у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• аналіз стану фірми за елементами комплексу маркетингу та найважливішими функціями маркетингової діяльності.

• аналіз конкурентоспроможності фірми. Оцінка сильних та слабких сторін фірми.

• організаційні заходи, направлені на підвищення конкурентоспроможності фірми.

• особливості дослідження конкурентоспроможності фірми на зовнішньому ринку.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• формулювати цілі та завдання маркетингових досліджень;

• визначати структуру маркетингових досліджень;

• розрізняти організаційні форми маркетингових досліджень та визначати їх переваги та недоліки.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Конкурентноспроможність підприємства: сутність та підходи до їх визначення. Конкурентоспроможність підприємства – це його здатність зайняти відповідну позицію на конкурентному ринку.

1 –ий підхід. Визначення конкурентоспроможності підприємства з точки зору конкурентних переваг підприємства. В основі – порівняння характеристик підприємства і його продукції із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (на даному ринку) . Порівняння здійснюють як за внутрішніми так за зовнішніми конкур перевагами. Зовнішня конкурентна перевага – це така , що базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рахунок зниження його витрат чи підвищення ефективності його д-ті. Така перевага збільшує ринкову силу підприємства в тому смислі, що вона може приблизити ринок прийняти більш високу ціну продажу у порівнянні з конкурентами. Внутрішня конкур перевага – перевага підприємства стосовно витрат чи управління , яка створ цінність для товаровиробника , дозволяє знизити собівартість у більшій мірі ніж пріоритетний конкурент.

2–ий підхід: оцінка конкурентоспроможності підприємства шляхом аналізу його сильних та слабких сторін (SWOT аналіз) . Контрольні листи включають показники: стосовно фін стану виробництва, організації і управління, маркетингу (частки ринку збуту, репутація продукції, престиж торгової марки, рівень сервісу, засоби збуту, торговий апарат підприємства, ціни, кількість спожив тощо); робоча сила; технологія.

3-ій підхід: Структурний – має на увазі аналіз ринкових позицій товаровиробника виходячи із наявних зовнішніх умов, в т.ч.: - реальна та потенційна місткість ринку; - легкість доступу до ринку (вхідні бар’єри) ; структура галузі; можливість технічні нововведень; можливість диверсифікації д-ті.

4 –ий підхід: Функціональний – розрахунок співвідношень і показників. Наприклад, можуть досліджуватись 3 групи показників: 1) Показники ефективності внутрішньоекономічної діяльності: відношення чистого прибутку до чистого обсягу продаж; відношення чистого прибутку до чистої вартості матеріальних активів; відношення чистого прибутку до чистого обороту капіталу. 2) показники інтенсивності використання основного і оборотного капіталу: відношення обсягу чистого продажу до чистої вартості мат активів; відношення чистого продажу до чистого обороту капіталу; відношення чистого продажу до вартості виробничих запасів; відношення основного капіталу до вартості матеріальних активів; відношення вартості виробничих запасів до чистого обороту капіталу. 3) показники фінансової діяльності підприємства.

Конкурентні переваги підприємства. Визначення конкурентоспроможності з точки зору конкурентних переваг підприємства. В основі – порівняння характеристик підприємства і його продукції із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (на даному ринку). Порівняння здатність як за внутрішніми так за зовнішніми конкурентними перевагами. Зовнішня конкурентна перевага – це така , що базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рахунок зниження його витрат чи підвищення ефективності його д-ті. Така перевага збільшує ринкову силу підприємства в тому смислі, що вона може приблизити ринок прийняти більш високу ціну продажу у порівнянні з конкурентами. Внутрішня конкур перевага – перевага підприємства стосовно витрат чи управління, яка створює цінність для товаровиробника, дозволяє знизити собівартість у більшій мірі ніж пріоритетний конкурент.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства шляхом аналізу його сильних та слабких сторін. Контрольні листи включають показники: стосовно фінансового стану виробництва, організації і управління, маркетингу (частки ринку збуту, репутація продукції, престиж торг марки, рівень сервісу, засоби збуту, торговий апарат підприємства, ціни, кількість спожив тощо); робоча сила; технологія.

Структурний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства. має на увазі аналіз ринкових позицій товаровиробника виходячи із наявних зовнішніх умов, в т.ч.: - реальна та потенційна місткість ринку; - легкість доступу до ринку (вхідні бар’єри); структура галузі; можливості технічних нововведень; можливість диверсифікації діяльності.

Функціональний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства. розрахунок співвідношень і показників. Наприклад, можуть досліджуватись 3 групи показників: 1) Показники ефективності внутрішньоекономічної діяльності: відношення чистого прибутку до чистого обсягу продаж; відношення чистого прибутку до чистої вартості матеріальних активів; відношення чистого прибутку до чистого обороту капіталу. 2) показники інтенсивності використання основного і оборотного капіталу: відношення обсягу чистого продажу до чистої вартості матеріальних активів; відношення чистого продажу до чистого обороту капіталу; відношення чистого продажу до вартості виробничих запасів; відношення основного капіталу до вартості матеріальних активів; відношення вартості виробничих запасів до чистого обороту капіталу. 3) показники фінансової діяльності підприємства.

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства - підвищення техніко-економічних і якісних показників продукції підприємства; - орієнтація продукції на вимоги споживачів; - виявлення і забезпеч переваг продукту у порівнянні з його замінниками; аналіз переваг і недоліків товарів конкурентів і використання отриманих даних в діяльності підприємства; - визнач можливих модифікацій продукту; - аналіз і використання цінових факторів підвищ конкурентоспроможність продукції; - віднаходження і використання нових пріоритетних сфер використання продукції; - пристосування продукції до роботи в різних умовах; - диференціація продукції; - посилення маркетингового впливу на споживача.

Практичне заняття.