Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании.

На этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»). Если в процессе следования стратегии, фирма сталкивается с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе 6, пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил  создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук)».

Этап 8. Мониторинг бренда.

Как утверждал Марк Ритсон: «Мониторинг - это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга». Он также утверждал, что на мониторинг имеет смысл тратить не менее 5% всего брендинг-бюджета. И действительно, для того чтобы регулярно исследовать состояние бренда и следить за собственным прогрессом, нужно очень хорошо понимать, что и зачем делаешь. На этом этапе окупятся усилия, направлявшиеся на разработку целей бренда и формулировку их в конкретных измеримых терминах (этап 1 «Целеполагание»).

К сожалению, похоже, что требования к исследуемым параметрам не позволяют вкладывать в мониторинг скромные средства. Наиболее надежными являются «дорогие» методы исследования (в частности, глубинные интервью). Поскольку чтобы получить надежный результат, желательно провести не менее 30 интервью с представителями каждого сегмента целевой аудитории, то затраты на комплексное исследование бренда могут вылиться в большую сумму. Таким образом, получается, что слишком часто проводить комплексное исследование нецелесообразно. Оптимальной регулярностью исследований для типичной компании является примерно – один раз в год. При этом часто у фирмы есть возможность снизить расходы, включив «брендинговые» вопросы в другие регулярные исследования целевой аудитории, проводящиеся, например, в рамках производственного маркетинга.

Приведем основные методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.

Осведомленность. Относительно дешевый способ – поместить опрос на сайте, который привлекает целевую аудиторию. Впрочем, более надежный результат возможно получить после проведения телефонного опроса по отфильтрованной базе данных.

Знание вашего бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр – использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае у фирмы будет возможность понять, что на самом деле (а не в ее представлении) знают о ней люди. Есть шанс снизить стоимость исследования, если провести опрос в электронном виде и задать много открытых вопросов. Телефонные опросы, боюсь, не сильно помогут, потому что они способны показать лишь насколько аудитория знает определенные факты, касающиеся вас, а не что-то конкретное.

Отношение и эмоции, испытываемые к исследуемому бренду. Как и в случае со «знаниями», гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра [37].

Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности – Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты «Альфа-связь» своим друзьям или коллегам? (0 – крайне маловероятно; 10 – обязательно порекомендую)». Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром вашей лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности.

NPS-вопрос можно размещать на популярных, индустриальных сайтах или даже на собственном сайте компании. Естественно, будет крайне полезно включить NPS-вопрос в глубинные интервью и другие более «личные» формы исследования.