10. Цели и принципы ценообразования

Ценообразование представляет собой процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основнаяцель процесса ценообразования – рассчитатьмаксимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель.

На различных этапах жизненного цикла фирмы ставят следующие цели ценообразования:

1) обеспечение существования фирмы на рынке (фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей);

2) максимизация прибыли – определяется возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен; выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;

3) максимальное расширение оборота (когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек). Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

4) оптимальное увеличение сбыта – основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

5) «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен – фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

6) лидерство в качестве – фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Основные принципы ценообразования: возмещение затрат;

• получение необходимой прибыли;

• ориентация на эффективность использования факторов производства;

• ориентация на спрос и предложение;

• сбалансированность цены, спроса и предложения;

• ориентация на качество и свойства и т. д.

11. Этапы ценообразования

Основные этапы ценообразования:

1) постановка цели: • обеспечение существования фирмы на рынке;• максимизация прибыли;

• максимальное расширение оборота; • оптимальное увеличение сбыта;• лидерство в качестве;

2) определение спроса: • определение типа рынка;• определение потребностей покупателей;• определение чувствительности к цене;• определение эластичности спроса;

3) анализ внутренних возможностей: • определение структуры издержек;• выделение сбытовых каналов;• анализ производственных факторов;

4) анализ конкурентов: • выявление конкурентов;• анализ цен конкурентов;• анализ ценовой политики конкурентов;

5) выбор методов ценообразования: • определение критериев ценообразования;• определение уровней установления цены;• определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т. д.);• анализ возможных методов установления цены;• разработка тактики ценообразования;• установление первоначальной цены;

6) установление окончательной цены: • рыночная корректировка цены;• страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Особенности этапов. 1. Основная задача – правильная постановка целей при производстве и продаже товара.2. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость.3. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки.4. Проводится анализ цен конкурентов для сравнения цен на конкурирующие товары.5. При установлении окончательной цены необходимо учитывать, что назначаемая цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.