46. Анализ маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ — анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.

Анализ — совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностяхих функционирования. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.

Задачами маркетингового анализа являются:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков сбыта и обоснование плана производства и реализациипродукции соответствующего объема и ассортимента;

• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

• оценка конкурентоспособности продукции и изыскания резервов повышения ее уровня;

• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

• оценка эффективности производства и сбыта продукции методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основы любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которыев свою очередь, опираются на общенаучные (системный анализ, комплексный подход, пропрограммно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, экономико-статистические методы, экономико-математического моделирование, экспертиза),а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний-социологии, психологии, эстетики, дизайна и др.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных элементов, связанных с самими разнородными факторами. При анализеинформации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, статистике, а также в областях, напрямую не связанных с маркетингом: теории распознавания образцов, теории обработки информации.

Методы маркетингового анализа объединяются в следующие группы:

1. Эвристические методы — приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

2. Формальные методы — приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т. д.

3. Комбинированные методы — методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Сводная классификация методов анализа представлена в табл. 2.

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостейи структур. Среди видов статистического анализа выделяются (описательный) и выводной анализы, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так ив комбинации.

Регрессионный анализ и корреляционный анализ находят широкое применение в маркетинговых исследованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных.

Таблица 3.4 Классификация основных методов маркетингового анализа

Эвристические	Слабо формализованные	Формализованные
Индивидуальный экспертный анализ	Экспертное оценивание	Корреляционный анализ
Метод интроспекции	Морфологический анализ	Регрессионный анализ
Метод иерархического направленного перебора	SWOT-анализ	Факторный анализ
Метод контрольных вопросов	Анализ Мак Кинси «7S»	Кластерный анализ
Метод «коллективного блокнота»	Portfolio- анализ	Дискриминантный анализ
Мозговой штурм	GAP-анализ	Нейронные сети
Метод аналогий	Lots-анализ	Методы теории игр
Метод синектики	BZB-анализ	Моделирование процессов
	PIMS-анализ	Разведочный анализ данных
	Паретто — анализ PDS — анализ ABC — анализ	Data Mining (добыча данных)

Аналитики используют корреляционный анализ для измерения степени близости взаимосвязи двух и более переменных.При использовании этого приема рассматривается совместная вариация двух мер, ни одна из которых не ограничиваетсяэкспериментатором. Корреляционный анализ дает возможность оценить уровень достоверности результата. В процессеанализа рассчитывается показатель корреляции, по которому делают вывод о степени тесноты связи между сопоставляемыми величинами.

Регрессионный анализ относится к приемам, используемым для получения уравнения, связывающую переменную-критерийс одной или более переменными- предикаторов. В нем рассматриваются распределение значений переменной-критерия при сохранении одной и более переменных-предикаторов постоянными на различных уровнях.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Для начала выделяют основные факторы (параметры рынка), например, в результате качественного и количественного анализов.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

При анализе рынка используются и другие методы, однако, как показывает практика, рассмотренные методы анализа являются наиболее эффективными и распространенными.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимыхпеременных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.

Системный подход к маркетинговым исследованиям заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняяи внешняя среды в их тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.

Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке. Анализ возможностей предприятия включает следующие аспекты:

• экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы;

• анализ конкурентных возможностей.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится по двум направлениям:

• финансовое состояние предприятия;

• маркетинговое состояние подразделений или товарных линий.

Проведение финансового анализа необходимо для оценки прошлого, текущего и предполагаемого будущего финансового состояния предприятия. Результатом такого анализа является выявление сильных сторон в деятельности предприятия, резервов роста и финансовых проблем, наличие которых может ослабить позиции фирмы на ее целевых рынках.

Анализ финансового состояния предприятия в связи с организацией и проведением маркетинга до сих пор недостаточно учитывается теоретиками и практиками. Не всегда маркетологи правильно оцениваю финансовые возможности предприятияи отсюда происходят многочисленные ошибки в маркетинговой стратегии фирмы и ее практической реализации.

В основном этот анализ должен показать ресурсное обеспечение. Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на выбор определенной стратегии: рост, удержание положения или уход из бизнеса.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется следующими ключевыми показателями:

• абсолютными и стоимостные продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

• издержки и прибыль;

• объем производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;

• информация об организации сбыта, о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах и др.;

• кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.

При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения. В качестве таких показателей может быть: объем продаж (оборота), доля фирмы на рынке,валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. К показателям эффективности маркетинга по мнениюВ. П. Хлусова относятся:

1. доля валовой прибыли в объеме продаж;

2. доля чистой прибыли в объеме продаж;

3. интенсивность оборачиваемости товарных запасов;

4. норма прибыли на вложенный капитал;

5. продажная цена.

Если рассматривается несколько направлений деятельности, то проводится сравнительный анализ и упорядоченности по значимости.

Е. Г. Великой предложена система показателей для оценки маркетинговой деятельности предприятия. Использование данной системы позволяет оценивать как результаты текущей маркетинговой деятельности на уровне службы маркетинга и сбыта, таки эффективность предлагаемых к реализации маркетинговых мероприятий, что позволит эффективно осуществить разработку всего комплекса маркетинга, в т. ч. товарной, ценовой и сбытовой политики.

Расчет показателей эффективности позволит осуществить контроль эффективности текущей маркетинговой деятельности:

• объем продаж на один час коммерческих переговоров;

• отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

• количество продаж, вызванных рекламными акциями;

• количество и объем продаж, вызванных рекламными акциями;

• прибыль, приходящаяся на одного работника службы маркетинга и сбыта.

Таким образом, разработанный на предприятии план маркетинговой деятельности, нуждается в регулярном, систематическом наблюдении, в сравнении фактически достигнутых с запланированными. Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия позволяет разработать систему корректирующих воздействий на управляемые факторы, дать рекомендации по адаптации деятельности предприятия к воздействию неконтролируемых факторов. В результате контроля маркетинга проводиться большая аналитическая работа, результаты которой позволяют отказаться от неэффективных методов управления маркетингом, внести необходимые коррективы.