Creative_Decisions_I_Dubina

После проверки качества результаты оценки организацион-

ного климата для творчества и инноваций обычно представляются в виде так называемого профиля климата (рис. 5.9), в виде разного

рода диаграмм или в виде таблиц, содержащих численные значения оцениваемых параметров организационного климата.

Таким образом, можно сравнить климат в разных компаниях или подразделениях одной компании по каждому из оцениваемых факторов-параметров или категориям климата. В результате ис-

пользования подобных инструментов получается отчетливое пред-

ставление об организационном климате для творчества и иннова-

ций в компаниях, организациях, предприятиях. Рассмотренные ме-

тоды и инструменты позволяют выявить факторы, негативно влияющие на организационный климат, а их последующий ана-

лиз – принимать решения по совершенствованию организационно-

го климата.

Вопросы и задания

1.В чем заключаются особенности организационного климата для творчества и инноваций?

2.Какие факторы организационного климата способствуют развитию творческого потенциала персонала, а какие – активизации инновационной деятельности компании?

3.Какие факторы способствуют, а какие препятствуют разви-

тию творческого и инновационного потенциала в организации?

4.Какое влияние на организационный климат для творчества и инноваций оказывают организационно-управленческая структура и организационная культура? Приведите примеры.

5.Как можно стимулировать творческую инициативу сотруд-

ников. Приведите примеры.

6.Как можно совершенствовать организационный климат для творчества и инноваций? Приведите примеры.

7.Для чего проводится диагностика организационного климата для творчества и инноваций?

8.По каким индикаторам можно оценивать организационный

климат?

9.Сравните модели оценки организационного климата для творчества и инноваций (KEYS, SOQ, IRA, CIMSE). Выделите в этих

моделях общие и различные параметры, объясните их содержание.

С чем, по вашему мнению, связаны различия этих моделей?

221

6.Оценка новых продуктов

сточки зрения креативной составляющей

Вданной главе развиваются подходы к оценке творческих продуктов, рассмотренные в параграфе 2.3. Предлагаемые методы

могут быть полезны для прогнозирования успеха нового продукта при его коммерциализации (выводе на рынок). Вопросы оценки новых продуктов рассматриваются с точки зрения не технических,

технологических и финансовых аспектов, а с точки зрения «творче-

ского потенциала» нового продукта1.

6.1. Метод оценки инновационности продукта

При разработке новых продуктов (услуг) для последующего вывода их на рынок необходимо оценить их перспективы с точки зрения возможного коммерческого успеха. Одним из факторов та-

кого успеха является инновационность продукта, т.е. «полезная» новизна (новизна, востребованная на рынке). Для оценки иннова-

ционности предлагается использовать набор критериев, разработан-

ных на основе подходов для оценки творческого продукта, рассмот-

ренных в параграфе 2.3. Эти критерии сгруппированы по трем кате-

гориям: «новизна», «эффективность» и «гармоничность». В рамках каждой из этих категорий выделяется ряд индикаторов.

1. Новизна:

1.1. Оригинальность – необычность продукта (отсутствие подобных продуктов на рынке), достигаемая за счет введения но-

вых функций, свойств, элементов оформления и т.д.

1.2. Революционность – способность изменить привычные представления о подобного рода продуктах (услугах), отрицание традиций, радикальное изменение подходов к производству анало-

гичных продуктов и предоставления услуг.

1.3. Генеративность – способность стимулировать разра-

ботку других продуктов на своей основе в будущем, влиять на развитие других продуктов, способность вызывать творческую активность как в областях, связанных с данным продуктом, так и в других.

1 В главе представлены материалы исследований, проводимых совме-

стно с С.А. Бубенчиковым.

223

2. Эффективность:

2.1. Адекватность – соответствие продукта своему предна-

значению, выполняемой функции, эффективность предоставляемо-

го результата, решения, степень соответствия требованиям пред-

метной области.

2.2. Полезность – наличие у продукта очевидных преиму-

ществ от использования в сравнении с продуктами конкурентов,

эффективность его практического применения.

2.3. Ценность – экономическая, социальная, индивидуально-

психологическая ценность продукта для потребителей в настоящий момент или в перспективе. Ценность (значимость) продукта для человека или некоторой социальной группы определяется вовле-

ченностью продукта в сферу человеческой или социальной дея-

тельности, интересов и потребностей; соответствием определен-

ным нормам и принципам, установкам, целям. Продукт может об-

ладать как материальной, так и нематериальной (духовной, этиче-

ской, эстетической) ценностью. Из-за разнообразия человеческих потребностей и интересов один и тот же продукт может иметь большую ценность для одних людей, а для других – меньшую или вообще не иметь никакой ценности.

3. Гармоничность:

3.1.Понятность – способность продукта передать основной смысл его назначения пользователю, легкость в освоении, простота

виспользовании.

3.2.Проработанность – количество труда и средств, вло-

женных в продукт, его спланированность, проработанность дета-

лей.

3.3. Эстетичность – организованность, правильность про-

порций, сбалансированность, целостность, искусность, элегант-

ность продукта, его способность привлечь внимание потребителя.

С помощью этих критериев продукт оценивается с разных позиций, но при этом складывается вполне целостное представле-

ние о его инновационности.

Для оценки инновационности продукта по каждому из 9 по-

казателей разработана анкета, приведенная в приложении 6. Она включает в себя 9 вопросов (по числу показателей). На каждый во-

прос предлагаются четыре варианта ответа, которые рассматрива-

ются в качестве индикаторов выраженности того или иного аспекта инновационности продукта. В зависимости от ответа экспертов,

224

каждому показателю (оригинальность, революционность, прорабо-

танность и т.д.) присваивается от 1 до 4 баллов.

Поскольку каждая категория и каждый показатель имеют свой «вес» (т.е. значимость, важность), для обобщения оценок по каждому показателю (получения комплексной оценки для каждой категории) более корректно вычислять не среднеарифметические, а

средневзвешенные значения:

n

S = ∑ w b , i i

i=1

где S – суммарный балл по категории; n – количество показателей в каждой категории (в данном случае 3); wi – весовой коэффициент i-го показателя в категории; bi – балл, присвоенный i-му показате-

лю экспертом.

Весовые коэффициенты каждого показателя внутри катего-

рий должны быть определены заранее на основе экспертных оце-

нок. (Также могут быть определены относительные веса категорий для оценки комплексного показателя инновационности.) Для этого

можно использовать метод анализа иерархий, реализованный, на-

пример, в программе ExpertChoice (www.expertchoice.com) или дру-

гих программных продуктах. Веса желательно нормировать так,

чтобы каждый весовой коэффициент принимал значения от 0 до 1,

а их сумма в каждой категории составляла 1.

Поскольку в этом случае максимальное значение по каждому показателю составляет 4 балла, для удобства интерпретации ре-

зультат оценки можно умножить на 25 и трактовать как процент от максимально возможного (с точки зрения экспертов) уровня инно-

вационности по каждой категории или показателю.

Для более развернутого анализа оценку продукта можно не

«сворачивать» в три основные категории (не интегрировать оценки по отдельным критериям), а проводить анализ по всем 9 показа-

телям.

Для удобства работы такой подход реализован программно.

После оценки продукта экспертом программа определяет итоговый балл по каждой категории, а также предлагает оценку ситуации на качественном уровне (см. приложение 7). Результаты оценки про-

токолируются для дальнейшего анализа и расчета средних показа-

телей (при оценке продукта несколькими экспертами). Разумеется,

использовать данный метод можно и без компьютерной програм-

225

мы, но ее использование уменьшает трудоемкость анализа резуль-

татов экспертной оценки.

Несмотря на то, что нновационность продукта не определяет однозначно успех или неуспех продукта на рынке, такой подход может способствовать более глубокому анализу рынка и оценке эффективности нововведений, что позволит уменьшить риски ин-

новационной деятельности.

Подобный метод имеет достаточно общий характер и может потребовать уточнений и изменений применительно к конкретным видам продуктов. В частности, данный метод с некоторыми измене-

ниями может быть использован для оценки креативности рекламы.

6.2. Оценка креатива в рекламе

Одним из самых творческих бизнес-продуктов является рек-

лама. В области рекламной деятельности в наибольшей степени востребованы новые идеи, и в этой сфере наблюдается самый ин-

тенсивный «поток» творческих идей. Для интенсификации и по-

вышения качества новых идей именно для целей рекламы был пер-

воначально предложен метод мозгового штурма (см. параграф 7.4).

В сфере рекламной деятельности впервые стали использоваться термины «креатив», «креатор», «креативный директор» и т.п.

Одной из характеристик рекламного продукта является поня-

тие «креатив». Выражение «креативная реклама» часто использует-

ся даже как синоним качественной или эффективной рекламы. Од-

нако понятие «креатив» в рекламе имеет свой смысл, не тождест-

венный понятию эффективности.

Креатив в рекламе – это реализованная творческая идея о том, как донести рекламное сообщение до целевой аудитории.

Креативная реклама – это творческий продукт, который характери-

зуется новизной, полезностью, а также сломом определенных сте-

реотипов, вызывающих интерес у целевой аудитории. Полезность креатива в рекламе заключается в привлечении внимания целевой аудитории и формировании потребности в продукте. Специалисты в области рекламной и PR-деятельности считают, что креативная реклама передает сообщения так, что у аудитории возникает ощу-

щение «это для меня», «это мне выгодно» и хорошо отпечатывает-

ся в памяти. Последнее особенно существенно, поскольку потреби-

тель обычно размышляет о других вещах, и в момент пересечения с

226

рекламным продуктом он зачастую не очень заинтересован в рек-

ламируемом товаре (услуге). Креативные рекламные сообщения

«прорываются» через это равнодушие, удивляют потребителя и даже отвлекают его от повседневных забот.

Эффективность креативных рекламных решений проявляется еще и в том, что результаты кампании превосходят поставленные заказчиком задачи и его ожидания. Реклама привлекает внимание,

формирует позитивное отношение к бренду, располагает к покупке,

ускоряет и увеличивает продажи в целом, и все это – при мини-

мальных затратах со стороны заказчика.

Поэтому креатив является одним из факторов, определяю-

щих эффективность рекламы, наряду с другими «компонентами» эффективности (детальный анализ рынка и целевых аудиторий,

продуманный медиаплан, масштаб рекламной кампании и др.).

Следовательно, оценка креативности рекламы – это важный эле-

мент оценки ее эффективности.

Эффективность рекламы оценивается в основном апосте-

риорно, т.е. после проведения рекламной кампании. Такая оценка проводится по показателям соотношения объемов продаж или при-

были до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы,

изменением доли информированности заданной целевой аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах и т.д.

Для апостериорной оценки эффективности рекламы используются методики оценки рекламного «коммуникативного эффекта», «об-

легчения вспоминания», «узнавания», «тестирования продаж» и др. [88].

Но рекламодателя интересует и априорная оценка эффектив-

ности (оценка рекламной кампании еще до ее проведения, на этапе разработки рекламного концепта и его реализации): насколько соз-

даваемая реклама будет эффективна. Ведь от этого зависит, будут ли потрачены деньги на рекламу зря или с определенной степенью уверенности можно говорить, что будет получена прибыль, увели-

чены объемы продаж и повысится степень узнаваемости бренда.

Оценка креатива в рекламе как творческого продукта является осо-

бенно полезной именно на этапе априорной оценки эффективности рекламы.

Но нужно разделять эффективность креатива в рекламе и других составляющих рекламной стратегии еще до начала прове-

дения рекламной кампании. Даже самый эффективный креатив еще

227

нужно правильно и вовремя донести целевой аудитории. Сам по себе без эффективной рекламной стратегии креатив не даст ничего,

кроме «морального удовлетворения» создателям и, возможно, за-

казчикам. Чем лучше разработчик рекламной кампании знает и по-

нимает целевую аудиторию, тем более точно может не только соз-

дать эффективный креатив, но и оценить его работу.

Среди маркетологов и рекламистов распространено мнение,

что креатив в рекламе начинается там, где кончаются деньги. Дру-

гими словами, эффективность рекламы можно обеспечичь скорее большими объемами финансовых вложений, чем креативными идеями. Некоторые считают даже, что креативность и эффектив-

ность – взаимоисключающие вещи. В подтверждение этому можно сказать, что большинство рекламных роликов, побеждавших когда-

либо на фестивалях рекламы (где они оцениваются именно с точки зрения нестандартности подходов, оригинальности, яркости и т.п.),

на практике имеют достаточно слабую эффективность в плане увеличения продаж, окупаемости инвестиций и т.п. Такие ролики лишь «задают моду», указывают рекламодателям возможные идей-

ные направления при создании рекламы.

Поэтому рекламный креатив можно характеризовать как креатив эффективный и неэффективный. Эффективный креатив подразумевает, что коммуникативные и организационные пробле-

мы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством. Следо-

вательно, у рекламного агентства и заказчика есть общее понима-

ние целей и задач разрабатываемой рекламы, а у агентства еще и понимание возможностей соответствующих рекламных техноло-

гий, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного креатива. Если данные условия не выполняются, то креатив, скорее всего, будет малоэффективен или не эффективен вообще.

Оценка креатива осуществляется, как правило, «на глаз».

Она всегда весьма субъективна и во многом зависит от вкусов и профессионализма рекламистов. На фестивалях рекламы действует тот же принцип – жюри выбирает тот рекламный ролик, который субъективно нравится больше, чем все остальные. Более или менее четкую систему оценки креативности рекламы предложили спе-

циалисты мирового рекламного агентства Leo Burnett [34].

Ими были выделены качества рекламы, призванные служить критериями оценки, и предложена шкала – от 10 до 1. Десять выде-

ленных качеств были сгруппированы по трем признакам:

228

– качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе

(от 1 до 4 баллов);

–качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высше- го успеха (8–10 баллов);

–качества, благодаря которым можно избегать низших и до-

биваться высших результатов (5–7 баллов).

Разработанная система, названная “7+Drive”, содержит сле-

дующие качества-ориентиры:

10.Новые стандарты в мире.

9.Новые стандарты в рекламе.

8.Новые стандарты в категории.

7.Мастерство исполнения.

6.Свежая идея.

5.Инновационная стратегия.

4.Клише.

3. Неконкурентоспособно.

2. Деструктивно для бренда.

1. Отвратительно.

Ту рекламу, которая благодаря мастерству исполнения, све-

жей идее и инновационной стратегии стремится установить не только новые нормы в своей категории, но даже новые стандарты в мировой рекламе в целом, относят к категории «7+». Рекламу, в

которой качества 5–7 выражены слабо и которая вследствие этого становится неконкурентоспособной, деструктивной для бренда или

просто неэстетичной, относят к категории «5–». По словам М. Кон- рада, главы Leo Burnett, в течение 5 лет его агентству удалось ут-

роить количество работ, которые отвечали оценке «7+». На фести-

валь рекламы в Канны они отправляли только работы «7+», больше не пытаясь «взять количеством». В течение пяти лет они получили таким образом около 70 каннских «Львов», в том числе 2 Гран-при,

11 «Золотых Львов» и 20 «Серебряных». Система оценки стала приносить результаты. В 2001 г. агентство Leo Burnett было при-

знано наиболее передовой в творческом отношении рекламной се-

тью мира. В результате исследования с целью установить корреля-

цию шкалы «7+» с объемами продаж было обнаружено, что в 45%

случаев работы «7+» превзошли ожидания клиентов по продажам.

И наоборот, 75% работ «5–» привели к невыполнению плана [34]. Система “7+ Drive”, применяемая в агентствах Leo Burnett по

всему миру, является примером возможности оценки креатива в

229

рекламе. Однако, как отмечалось выше, креативная реклама не все-

гда эффективна. Креатив хоть и значимый фактор эффективности рекламы, но не является единственным, определяющим ее эффек-

тивность.

Для оценки эффективности рекламы был разработан метод,

учитывающий организационно-технологические и креативные со-

ставляющие рекламы. Эти составляющие обозначены как «страте-

гия» и «креатив» соответственно. Каждая из категорий включает в себя ряд показателей. Оценка показателей креативности рекламы

частично основана на принципах оценки инновационности продук- тов (параграф 6.1).

В категорию «Стратегия» входят следующие критерии-

показатели:

– позиционирование – насколько оцениваемая реклама спози-

ционирована, т.е. насколько она формирует положительный имидж торговой марки, раскрывает конкурентное преимущество товара,

производит отстройку от конкурентов;

– соответствие – насколько реклама сфокусирована на це-

левую аудиторию, соответствие используемых образов ценностям этой аудитории;

– коррекция – насколько рекламная кампания попадает в сте-

реотипы потребителя по поводу данного вида продукта, насколько она способна усилить положительные стереотипы и скорректиро-

вать отрицательные.

Категория «креатив» включает в себя следующие показатели:

–оригинальность – насколько нестандартны, нешаблонны и революционны подходы к представлению продукта, используемые

врекламе;

–привлекательность – насколько эффективно рекламное со-

общение привлекает внимание потенциального потребителя путем эмоционально-смысловых ударений, заставляет его задуматься или удивиться;

– эстетичность – насколько реклама элегантна, красива, эс-

тетически приемлема для представителей целевой аудитории.

Для оценки этих показателей была разработана анкета, кото-

рая содержала 14 пунктов – утвердительных предложений, касаю-

щихся оцениваемой рекламы (приложение 8). По каждому пункту эксперт выражает свое согласие по шкале Лайкерта: «полностью согласен» (6 баллов) – «согласен» (5) – «скорее согласен» (4) –

230