Creative_Decisions_I_Dubina

«скорее не согласен» (3) – «не согласен» (2) – «полностью не со-

гласен» (1). Если у эксперта нет ясного представления по какому-то из пунктов, он выбирает вариант – «не могу точно сказать» (коди-

руется как 0).

Первые два вопроса анкеты («Эта реклама способна обес-

печить высокий коммерческий эффект» и «Эту рекламу можно считать креативной») являются общими индикаторами коммерче-

ской эффективности рекламы и ее креативности. Вопросы с 3 по 8

служат индикаторами для оценки показателей, входящих в кате-

горию «стратегия» (по 2 индикатора на каждый показатель). Во-

просы с 9 по 14 служат, соответственно, индикаторами для оцен-

ки показателей категории «креатив» (также по 2 индикатора на показатель).

В качестве экспертов могут выступать специалисты реклам-

ного агентства или другие компетентные специалисты, хорошо знакомые с принципами построения рекламы и ее воздействием на аудиторию, а также современным рынком рекламных продуктов в области, к которой относится рекламируемый продукт.

Желательно, чтобы оценку одного и того же продукта прово-

дили несколько (4 и более экспертов). В этом случае для математи-

чески корректной обработки результатов оценки исходные баллы,

связанные с откликами экспертов на пункты анкеты, целесообразно конвертировать из шкалы Лайкерта в шкалу Раша (см. параграф

5.5.1). Ценность использования модели Раша для данного метода заключается еще и в том, что она позволяет проверить качество оценки, в том числе степень согласованности оценок, а также вы-

явить и исключить «случайные» («шумовые») оценки. Результаты оценки эффективности, представленные в шкале Раша, можно ана-

лизировать лишь относительно друг друга. При этом значения,

близкие к 0, соответствуют «средней» эффективности или средней выраженности показателя. Положительные значения соответствуют лучшей эффективности (чем выше значение, тем более эффектив-

ной является реклама по данному показателю); отрицательные зна-

чения соответствуют низкой эффективности.

В результате каждый индикатор (пункт анкеты) получает не-

которое значение, выраженное в логитах (единицах шкалы Раша).

Значения показателей в категориях «стратегия» и «креатив» опре-

деляются как среднеарифметическое по паре соответствующих ин-

231

дикаторов для каждого показателя. Поскольку каждый показатель имеет разный относительный вес в контексте соответствующей категории, для получения комплексного значения по категориям,

целесообразно определять средневзвешенные значения с учетом весовых коэффициентов, полученных на основе экспертных оце-

нок, как это было рассмотрено в предыдущем параграфе.

Итоговый результат оценки характеризует предполагаемую эффективность рекламной кампании с позиций продающего потен-

циала («стратегия») и креативности («креатив»).

На практике далеко не всегда есть возможность привлечь не-

сколько квалифицированных экспертов для оценки эффективности рекламы указанным методом или использовать процедуру преобра-

зования данных по модели Раша из-за ее сложности. В этом случае значения показателей определяются непосредственно по исходным данным (оценочным баллам), без их преобразования в шкалу Раша.

Качество оценки при этом может снизиться (что в большинстве слу-

чаев априорной оценки эффективности не представляется критич-

ным), хотя интерпретация результатов будет более наглядна. Про-

верка качества результатов оценки эффективности рекламы (точ-

ность, валидность, надежность) может осуществляться с помощью методов, рассмотренных в параграфе 5.5.2.

При использовании исходных данных значения каждого по-

казателя будет лежать в диапазоне от 1 до 6. Если весовые коэффи-

циенты нормированы таким образом, что их сумма равна 1, то мак-

симальное значение по каждой категории также будет равняться 6.

Возможная интерпретация полученных результатов при таком представлении данных приведена в приложении 9, но для качест-

венного анализа не стоит ограничиваться общей оценкой рекламы по двум категориям, но и проанализировать результаты оценки по каждому из показателей.

Результаты использования представленного метода показали,

что наиболее значимым фактором, влияющим на экспертную оцен-

ку креативности, является оригинальность, а с экспертной оценкой коммерческой эффективности (продающего потенциала) в большей степени связаны показатели соответствия и позиционирования, чем показатель «коррекция».

Предложенная методика позволяет проводить предваритель-

ную (априорную) оценку рекламы на предмет ее потенциальной эффективности. Данная методика способна выявить слабые сторо-

232

Часть 3 МЕТОДЫ И ТЕХНОЛОГИИ

РЕШЕНИЯ НЕСТАНДАРТНЫХ ЗАДАЧ

Можно ли воздействовать на творческий процесс для повы-

шения его эффективности? Можно ли получать эффективные ре-

шения сложной проблемы, не перебирая сотни вариантов? Можно ли «поставить на поток» производство новых идей? На эти вопросы есть уверенный ответ: «Да!». Творчество – это нормальная способ-

ность «обычных» людей, а творческая активность может быть уве-

личена путем сознательного использования специальных методов и приемов. Эти методы и приемы подробно раскрываются в данной части книги.

«Естественный» творческий процесс осуществляется «мето-

дом проб и ошибок» (рис. 7.1). У человека появляется идея реше-

ния задачи («А что, если сделать так?») и он проверяет эту идею в

«мысленном эксперименте». Если «не получается», творческий процесс продолжается: «А что, если сделать по-другому?»1 и т.д.

Решение 1

Решение 2

ПРОБЛЕМА

Решение 3

поисковое

поле

варианты

решений

Рис. 7.1. Метод проб и ошибок

1 Творческий поиск методом проб и ошибок иллюстрирует следую-

щий анекдот. Слугу знаменитого шведского химика Й. Берцелиуса (1779– 1848) спросили, чем занимается его хозяин. Слуга ответил: «Утром я дос-

таю из шкафа порошки и жидкости. Хозяин перемешивает их в большой посудине, затем выливает в меньшую посудину, а потом выливает все это в ведро. И так весь день… А вечером я выношу это ведро на помойку».

234

Это не означает, что процесс поиска решения осуществляет-

ся «вслепую», «как попало», с перебором каких угодно вариантов.

Человек пытается решить задачу, исходя из привычных парадигм-

стереотипов, определяющих «поисковое поле» – направление поиска решения1. Но решение нестандартной проблемы не находится в поисковом поле, задаваемом стандартной парадигмой, поэтому для решения необходимо изменить парадигму, выйти за ее пределы.

Творчеству (т.е. поиску новых и эффективных решений про-

блемы) препятствует инерция мышления, которая проявляется в том, что человек мыслит в рамках привычных стереотипов, шабло-

нов, представлений. Для получения нового результата нужно изме-

нить направление поиска, «сбить» инерцию мышления, препятст-

вующую нахождению решений проблемы и новых бизнес-идей,

мешающую разностороннему рассмотрению проблемы. Можно ли использовать для этого какие-то специальные приемы?

Пути активизации и «интенсификации» творческого процес-

са изучаются уже почти целое столетие. С целью повышения эф-

фективности решения нестандартных задач разработаны специаль-

ные методы и приемы для подавления психологической инерции и преодоления устойчивых представлений и стереотипов для нахож-

дения неординарных решений. Эти методы помогают увеличить число выдвигаемых идей и повышают их качество. Методы творче-

ского поиска называют также эвристическими методами или про- сто эвристиками2 (от греч. heurisko – отыскиваю).

Эвристические методы значительно различаются по сложно-

сти и уровню разработанности. Есть совсем простые эвристики, в

виде конкретного приема. Более сложные эвристики представляют собой некий алгоритм, описание последовательных шагов поиска.

Есть эвристики в виде методик – руководств по поиску решения,

намечающих стратегию и тактику поведения, содержащих общие ориентиры, принципы, нормы, правила и конкретные приемы пла-

1 «На первый взгляд кажется, что пробы беспорядочны. Но в этом беспорядке есть своя система: пробы ведутся по линии наименьшего со-

противления. Легче всего пробовать в привычном направлении, и изобре-

татель, сам того не замечая, идет туда, где дорога более накатана» [Альт-

шуллер Г.С. Алгоритм изобретения. М., 1973. С. 18].

2 Эвристикой также называется научное направление, изучающее ме-

тоды решения нестандартных задач.

235

этих методов является метод случайного стимула, а наиболее из-

вестным и применяемым на практике – метод мозгового штурма.

7.1. Метод случайного стимула и принудительных аналогий

Исследователи многократно отмечали роль случайности в творческом процессе. В истории науки известны многочисленные факты восприимчивости ученых к случайным событиям, «подска-

завшим» решение проблемы (открытие формулы бензола (Ф. Кеку-

ле), пенициллина (А. Флеминг), радиоактивности (А. Беккерель)

и т.д.)1. Э. де Боно говорил, что наиболее ценный вклад в дело про-

гресса был произведен на основе случайных событий.

Многие современные ученые придерживаются идеи о том,

что научные и художественные открытия возникают в результате

«случайного» объединения двух или нескольких знакомых идей

(А. Кестлер, Э. Де Боно, М. Мичалко и др.). На этой концепции и основан метод (точнее – прием) случайного стимула.

Метод активизирует процесс генерации новых идей за счет стимулирования новых ассоциаций под воздействием большого количества разнообразных объектов. Такими объектами могут быть случайно выбранные слова, фразы, вопросы, изображения, персо-

нажи и т.д. Смысл метода заключается в том, чтобы сравнить и свя-

зать проблемную ситуацию, для которой находится решение, с объ-

ектом, который (в силу случайности выбора) имеет немного (или совсем ничего) общего с проблемой. Случайность выбора способст-

вует нахождению новых путей решения проблемы, расширяет поис-

ковое поле, частично устраняет инерционность мышления, изменяет направления поиска и точку зрения на проблему (рис. 7.2).

Метод имеет большое количество вариантов названий: «ора- кул», метод случайных блужданий, random input, метод стимулиро-

вания случайностью, «метод Онегина» («неслучайные случайные» путешествия, встречи, знакомства и т.д., стимулирующие творче-

скую активность).

К средствам активного поиска метафор и аналогий причис-

ляются также «блуждания мысли в поле культуры», «целенаправ-

ленный перебор ассоциаций» и т. п. Рекомендуются, например, по-

стоянные «прогулки» по библиотекам, книгохранилищам, музеям

1 См., например: [75; 92].

237

техники, антикварным лавкам; перелистывание случайно попав-

шихся на глаза книг; «экскурсии» по индустриальным объектам,

мастерским, магазинам; знакомство с различными областям поли-

тики, психологии, искусства и т.п.

Решение 1

Решение 2

ПРОБЛЕМА

Решение 3

случайный

поисковое

стимул

поле

Рис. 7.2. Метод случайного стимула

Каким бы простым ни казался этот метод, у него есть свой

«алгоритм»:

1. Сформулируйте проблему, сфокусируйте на ней вни-

мание.

2. Свяжите случайный объект (слово, изображение, персо-

наж и т.д.) с решаемой проблемой. Какие ассоциации вызывает у вас этот объект? Какое отношение может иметь этот объект и свя-

занные с ним ассоциации к вашей проблеме? Как они могут помочь в решении проблемы?

3. Попытайтесь составить «принудительную аналогию»,

построить вынужденные связи между случайным объектом и ре-

шаемой проблемой. Если случайным объектом оказывается персо-

наж, попытайтесь взглянуть на проблему с позиций этого персона-

жа. Что он мог бы знать о вашей проблеме? Как он решал бы по-

ставленную проблему? Какие средства бы использовал? Какие ре-

сурсы бы привлекал? Какие аспекты проблемы могли бы показать-

ся ему странными, а какие, напротив, – привычными?

4. Интерпретируйте все появившиеся ассоциации примени-

тельно к проблеме.

238

5. Фиксируйте сгенерированные идеи. Эти идеи не обяза-

тельно должны быть «работающими» и сразу решающими пробле-

му. Разделите этап генерации идей и этап их последующего разви-

тия и дальнейшей интерпретации.

Конечно, случайный стимул сам по себе не дает решения проблемы и не генерирует новые идеи. А. Флеминг, «случайно» открывший пенициллин, говорил, что случай благоволит только подготовленному человеку, а французский писатель Б. Фонтенель остроумно заметил, что счастливые случайности бывают только с умными людьми.

В параграфе 2.2 мы уже рассматривали комбинаторную кон-

цепцию творчества. Новая идея иногда (но не всегда) действитель-

но выглядит как сочетание старых элементов в новой комбинации.

Но дело не в механическом комбинировании и не в случайном со-

единении, т.е. не в умении создавать любые новые комбинации, а в умении их интерпретировать («довоображевывать», как говорит И.Л. Викентьев [25]), в способности увидеть пользу от связи эле-

ментов, которые казались до этого несвязуемыми, создать полез-

ную ассоциацию между этими элементами.

7.2.Метод фокальных объектов

Вметоде фокальных объектов, как и в методе случайного стимула, используются ассоциативный поиск и эвристические свойства случайности. Использование случайности позволяет по-

лучать решения, которые не могут быть получены другими спосо-

бами. Название метода объясняется тем, что различные знания и представления фокусируются на объекте разработки.

Метод основан на установлении ассоциативным путем свя-

зей между объектом и случайным словом, например, признаком случайно выбираемых объектов. Путем последовательного перебо-

ра этих признаков и сопоставления их с проектируемым объектом пытаются изменить форму объекта, принцип действия, материал и другие характеристики. Метод полезен при проектировании новых объектов и систем (технических, организационных, экономических,

управленческих и др.).

Этапы метода [82]:

1. Определение ключевого слова (выражения), которое со-

держит сущность проблемы или разрабатываемого объекта, его функции и т.д. (например, «телевизор»).

239

2. Выбор случайных слов (имен существительных). (Можно использовать генератор случайных слов.) Рекомендуется использо-

вать слова, не связанные напрямую с объектом проектирования

(например, «пластмасса», «лампа», «космос» и т.д.).

3. Определение признаков существительных из п. 2 в виде имен прилагательных (например, пластмасса – стареющая, легкая;

лампа – ультрафиолетовая, люминесцентная; космос – безгранич-

ный, вечный). Рекомендуется использовать слова из разных облас-

тей техники, искусства, бизнеса и т.д. Поскольку целью этого этапа является расширение пространства возможных решений, то прила-

гательные можно добавлять на основе генератора случайных слов

(например, вкусный, мокрый и т.п.).

4. Фокусирование (связывание) прилагательных из п. 3 с

объектом из п. 1 и поиск ассоциативных решений конкретной про-

блемы (например, стареющий телевизор – телевизор, меняющий во времени цвет передачи; ультрафиолетовый телевизор – телевизор,

который облучает людей «полезными» лучами, когда они смотрят передачу, или ионизирует воздух и т.д.).

5. Оценка полученных решений с точки зрения новизны и возможности реализации.

Метод фокальных объектов имеет и ряд модификаций, на-

пример, вместо прилагательных (п. 3) случайным образом выбира-

ются имена существительные, которые связываются с фокусом

(например, телевизор – стол; телевизор – шариковая ручка); вместо прилагательных случайным образом выбираются глаголы (напри-

мер, рисовать, писать, хранить и т.д.) и даже другие части речи:

числительное, местоимение, наречие, предлог, союз, междометие

(например, числительное – три телевизора; местоимение – наш те-

левизор) и т.д.

Метод может привести к интересным и полезным техниче-

ским и дизайнерским инновациям. Например, некоторые сущест-

вующие технические объекты могли бы быть созданы методом фо-

кальных объектов: музыкальная свеча, музыкальный стакан, аро-

матный будильник, корабль-театр, цилиндрический дом и др.

Метод фокальных объектов может быть полезен и как сред-

ство для тренировки способности к фантазии. Существует ряд ком-

пьютерных программ, поддерживающих процедуру случайного ассоциативного поиска (см. главу 10).

240