2.3. Изменение цен

Компания может столкнуться с различными ситуациями, в которых она будет вынуждена изменять существующие цены.

Причины снижения цен:

• реакция на снижение цен конкурентов;

• избыточные мощности;

• потеря доли рынка;

• попытка сократить затраты за счет увеличения объемов выпуска.

Причины повышения цен

Обычно повышение цен является весьма прибыльной мерой, особенно в тех случаях, когда рост цен не влияет существенно на объем продаж. Например, если рентабельность продаж составляет 3%, то увеличение цены всего на 1 % обеспечит рост прибыли на 33%, если сбыт останется на прежнем уровне. Другими причинами роста цен могут быть:

• перенос возрастающих затрат на цены;

• невозможность удовлетворить спрос (демаркетинг).

Методы изменения цен

Компании могут изменять цены различными способами. Если, например, компания-производитель принимает решение повысить цены, то она может реализовать его одним из следующих способов:

• повысить непосредственно отпускную цену;

• сократить набор предоставляемых скидок и уменьшить их размеры;

• не переносить на отпускные цены сокращение затрат;

• уменьшить количество изделий (размер) в упаковке.

Теоретически производитель может предложить уменьшить торговую наценку. Но на практике подобные решения скорее приведут к тому, что торговля исключит соответству­ющий продукт из своего ассортимента.

Возможны также и различные варианты снижения цен:

• уменьшение отпускной цены;

• увеличение допустимых границ торговой наценки (которое, без сомнения, будет поло­жительно воспринято торговлей), но компания-производитель не может быть уверена в том, что торговля «донесет» соответствующие изменения до потребителей;

• предоставление покупателям больших скидок;

• поставка большего количества изделий за ту же цену.

не исключено, что последует дальнейший рост цен (и надо покупать сейчас).

Водка становится более дорогой вследствие снижения цен

На американском рынке водка марки Smirnoff была признанным лидером. В 1960 г. позиции компании атаковала компания Wolfschmidt, которая предложила водку с ценой на $1 меньше за бутылку. Возникла реальная угроза сокращения доли рынка для марки Smirnoff. Поскольку либо более интенсивная реклама, либо снижение цен привели бы к сокращению прибыли, то компания Smirnoff разработала следующую стратегию:

цена одной бутылки водки основной марки Smirnoff была увеличена на $1, одновременно на рынок были выпущены две новые марки водки: Relsky - по той же цене, что и Wolfschmidt, и Popov - по цене на $1 меньше, чем Wolfschmidt. В результате Smirnoff стала элитной маркой на рынке водки, a Wolfschmidt - всего лишь одной из дешевых марок (причем не самой дешевой).

Агрессивное снижение цен часто избирается конкурентами в качестве оружия, нацеленного на лидеров рынка. Возможны следующие реакции лидеров (в порядке убывания предпочтительности):

удерживать цену на прежнем уровне, если есть уверенность в том, что доля рынка вне опасности;

удерживать цену на прежнем уровне и применять неценовые меры (совершенствование продукта, стимулирование сбыта);

провести ответное снижение цен (если велика вероятность существенного влияния сни­жения цен на долю рынка);

повысить цену и одновременно выйти на рынок с новой маркой.