2. Ценообразование. Внешние факторы процесса. Государство и ценоообразование

Ценообразование – процесс установления цены на конкретный товар, состоящий из следующих этапов:

• Выявление внешних по отношению к производителю факторов, влияющих на цену;

• Постановка целей ценообразования;

• Выбор метода ценообразования;

• Разработка ценовой стратегии;

• Рыночная корректировка цены (ценовая тактика);

• Страхование цен.

Решение по установлению той или иной цены во многом определяется внешними по отношению к предприятию-производителю причинами. Эти причины могут уменьшить свободу предпритятия, расширить ее или не оказывать заметного влияния на ценообразование.

На первом этапе определяются границы свободы предприятия в вопросе ценоообразования. Основными факторами этих границ являются потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения и государство.

Потребитель влияет на цену товара через спрос, в частности через платежеспособный спрос. Рыночная среда может быть 4 типов:

• Среда, в которой цена контолируется предприятием-изготовителем;

• Среда, в которой цена контолируется группой предприятий-изготовителей;

• Среда, в которой цена контролируется рынком (наличием товара и спросом на него);

• Среда, в которой цена контолируется государством;

Влияние участников каналов товародвижения можно представить схемой:

Особое место среди поставщиков занимает поставщик энергии, т.к. потребителями энергии являются все участники каналов товародвижения. Поэтому влияние топливно-энергетического комплекса на ценообразование наиболее ощутимо (мультипликационный эффект). Скрытый элемент в этой схеме – з/плата. Государство, вмешиваясь в ценообразование, может устанавливать фиксированные цены путем введения государственных прейскурантных цен (твердые цены на определенный промежуток времени). Государство также может заморозить цены на определенный промежуток времени (меньший, чем у прейскурантных, эффективно кратковременное замораживание); зафиксировать монопольные цены (монополист – больше 35% рынка); регулировать цены, т.е. устанавливать правила для предприятий. Это может быть:

• Предельный уровень цены;

• Предельная надбавка или предельный коэффициент к фиксированной цене;

• Предельный уровень разового повышения цены;

• Предельное значение отдельных элементов цены.

Кроме того государство следит за ценами гос. предприятий и осуществляет контроль за монопольными ценами. В системе свободных цен роль государства сводится к определению правил игры на рынке. Государство вводит ряд запретов, ограждающих участников рынка от недобросовестной конкуренции:

1. запрет на соглашение 2 или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне (запрет по горизонтали);

2. запрет навязывать свои цены поставщикам и торговле – запрет по вертикали;

3. запрет на демпинг-продажу (ниже себестоимости) с целью устранения конкурентов;

4. запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.

3. Цели и методы ценообразования

Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общей цели.

Общая цель предприятия	Подцели	Характер цели	Уровень цен
Сбыт	Максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Текущая прибыль	Максимизация прибыли, быстрое получение денежных наличных средств	Краткосрочный	Высокий(тенденция к росту)
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующих потенциалов	Краткосрочный	Крайне низкий
Качество	Обеспечение и сохранение лидерства по качеству	Долгосрочный	Высокий

Метод ценообразования это способ установления исходной цены. Окончательно цена устанавливается на рынке, основными методами установления цены являются:

• Затратный – ориентируется на затраты производства, к фактическим издержкам производства (себестоимости) добавляется прибыль через фиксированный % прибыли, который определяется по отношению к издержкам производства;

• Агрегатный – состоит в том, что цена определяется как сумма цен на отдельные конструктивные элементы товара ;

• Параметрический – цена товара выводится из соотношения и оценки качественных параметров изделия;

• На основе анализа текущей цены – цена устанавливается в возможных пределах, которые учитывают факторы спроса, наличие конкурентов, предложения, возможности замены аналогичным товаром по более низкой цене (минимальная цена устанавливается на уровне себестоимости, максимальная – при предельном спросе) ;

• На основе анализа безубыточности и целевой прибыли – предприятие ставит себе цель – получить определенную конкретную величину денежной прибыли, с помощью этого метода можно ответить на следующий вопрос: какова должна быть цена чтобы при заданном объеме получить целевую прибыль, каков должен быть объем производства, если на рынке уже сложилась определенная цена, какова должна быть цена для получения целевой прибыли придефиците отдельных видов ресурсов и сокращении объемов производства.