Вопрос 16. Международный маркетинг.

Под международным маркетингом принято понимать «концепцию управления международной деятельностью фирмы, ориентированную на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг - это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы».

Субъектами международного маркетинга могут выступать транснациональные компании (ТНК), фирмы, осуществляющие международную деятельность, разного рода аффилированные компании (дочерние предприятия, филиалы).

Выделяют пять форм присутствия фирмы на международном рынке:

1. Косвенный экспорт: начиная с разовых контактов на экспорт, фирма ищет новых партнёров, завоёвывает доверие рынка и стремится к заключению долгосрочных контактов.

2. Совместные выступления на мировом рынке, прямой экспорт: в ряде случаев образуются консорциумы.

3. Международная передача технологий: лицензирование. может осуществляться как в форме торговли патентами, лицензиями и ноу-хау, так и в форме торговли технологически ёмкими товарами.

4. Совместная предпринимательская деятельность: создание предприятий. это процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере.

5. Прямое инвестирование. создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий

В международном маркетинге различают следующие формы развития.

Экспортный маркетинг — маркетинговая деятельность нацио­нальных компаний по максимальному приспособлению собствен­ного производства продукции (товаров и услуг) к условиям и тре­бованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.

Маркетинг международного сотрудничества — маркетинговая деятельность национальных компаний по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только эк­спорт, но и научно-технический обмен, контрактное производ­ство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реали­зацию продукции в этих странах с учетом культурной и нацио­нальной специфики.

Глобальный маркетинг — маркетинговая деятельность трансна­циональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международ­ный рынок являются:

• анализ деятельности предприятия и внутреннем рынке;

• анализ состояния внешних рынков;

• анализ конкуренции на внешнем рынке;

• анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

• выбор перспективных внешних рынков;

• разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

• выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

• оценка результатов и корректировка программ в сфере международного мар­кетинга.

17. Маркетинг услуг.

1,2. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.

Услуга — выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объ­ект. Главная особенность услуги и ее отличие от товара - неосязаемость.

В самом деле, одна из основополагающих идей маркетинга гласит, что потребители приобретают не сам товар, а то удовольствие, которое он дос­тавляет. Кроме того, многие товары требуют сопутствующего обслуживания: доставки, ремонта, технического обслуживания, страхования, консультиро­вания, обучения пользованию.

Товар может быть легко повторен кон­курентами, так что невозможно будет долго пользоваться преимуществами новизны товара, в том числе и рассчитывать на высокую норму прибыли. А оказание услуг «самих по себе» или товара вкупе с сопутствующими услуга­ми - замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конку­рента, грамотно его дифференцировать и позиционировать.

Сектор услуг осуществляет самую разнообразную деятельность. Поэтому целесообразно классифицировать услуги по тем задачам, какие они призваны решать.

Сектор. Основное различие делается между государственным и негосу­дарственным секторами экономики.

Цели. Государственные предприятия не зависят от своих потребителей, поэтому могут пренебрегать оказанием наиболее качественных и разнооб­разных услуг населению. Частные же компании большей частью ориентируются на извлечение прибыли из своей деятельности, поэтому не могут не учитывать самые раз­нообразные интересы потребителей. Степень контакта с потребителями. Если услуга направлена непосред­ственно на человека (лечение, образование, парикмахерские), то говорят о высокой степени контакта с клиентом, а если услуга направлена на матери­альный объект (мойка автомобиля, ремонт квартиры), то говорят о низкой степени контакта. Классификация занесена в таблицу.

3. Уникальность услуги – её отличие от товара.

Выделяются пять самых существенных характеристик услуг.

Неосязаемость. В отличие от материальных продуктов услугу невозмож­но физически ощутить: понюхать, потрогать, увидеть или попробовать.

Неотделимость от потребления, услуга предоставляется и потребляется практически всегда одновременно или почти одновременно с ее производством.

Непостоянство. Однотипная услуга в одном и том же месте, будучи ока­зана одним и тем же персоналом, может иметь разное качество.

Несохраняемость. Невозможно произвести услуги про запас, отправить их на склад, импортировать или, наоборот, экспортировать.

Право собственности. В отличие от материальных объектов, товаров, на услуги невозможно предъявить право собственности. Клиент лишь может некоторое время пользоваться предоставляемым ему обслуживанием за оп­ределенную плату.