Позиционирование товара.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть раз­личные варианты стратегий:

- укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;

- постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через мо­дификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

- радикальное перепозиционирование. Реконструирование си­туации: существенные изменения в функциональных и эмоцио­нальных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым цен­ностям и др.;

- вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприя­тия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Рассмотрим выбор критериев позиционирования. Возможны различные кри­терии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

- потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пас­ты при доступной цене); $

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производствен­ных, но и для потребительских нужд);

- повышение престижности и эмоциональной ценности това­ра (например, выпуск часов с приоритетной символикой для мас­сового потребителя, одежда спортивного типа);

- учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не ис­пользуются конкурентами).

Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, использу­емых при позиционировании:

1) важность (значимость для потребителя);

2) неповторимость;

3) превосходство;

4) доступность (ощутимость);

5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);

6) приемлемость (возможность оплатить);

7) рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

- позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая пере­довая технология и т.п.);

- позиционирование на основе двух характеристик (автомоби­ли «Вольво» -самые надежные и долговечные);

- позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Можно выделить некоторые альтернативные базо­вые атрибуты для позиционирования:

- свойства товаров (размер ноутбука);

- выгоды от использования (портативность);

- возможности использования {в поездках, на отдыхе и т.д.);

- группы пользователей (специалисты, студенты).

Вместе с тем неправильное использование характеристик мо­жет вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок:

1) недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

2) избыточное позиционирование (одна характеристика «заби­вает» другие);

3) неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

4) сомнительное позиционирование (сомнение в достовернос­ти характеристик).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно вы­явить в результате:

- рыночного тестирования;

- проведения фокус-группы;

- экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, ста­бильностью моды и др. (модно — немодно, удобно — неудобно, доступно — недоступно, изменчивость — стабильность и т.д.).

Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием не­скольких оценочных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются потреби­тели при выборе того или иного товара.

Перепозиционирование. Это действия, направленные на пере­смотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

- улучшение потребительских характеристик существующих то­варов (качество, цена и др.);

- внесение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, ком­фортность в использовании и др.);

- привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

- изменение отношения к конкурирующим маркам (сравни­тельная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является поли­тика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциа­ции самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов сти­мулирования и т.д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на при­дание товару отличительных признаков относительно товаров-соконкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консуль­тации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшени­ем работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.