Методи створення нових товарів

Метод	Переваги	Недоліки
Власні розробки	Висока конкурентоспроможність створюваного продукту Оригінальність товару	Високі доходи Тривалий термін створення новинки Значні витрати на наукові дослідження, більша частина яких не принесе бажаного результату Потреба у кваліфікованому персоналі Високий ризик
Придбання новинки в іншої фірми (купівля фірми, Патенту чи ліцензії)	Ефективно при купівлі ліцензії на початку ЖЦТ Скорочення часу на проведення наукових досліджень Скорочення витрат на поточне фінансування наукових досліджень Швидке впровадження новинки у виробництво Можливість вибору форми фінансування придбання	Необхідність швидкого освоєння вироництва новинки Залежність від інноваційної діяльності інших фірм Значні одноразові витрати Великий ризик копіювання товару іншими виробниками Відсутність оригінальності новинки Імідж виробника, Який не може бути провідним у своїй сфері
Спільні розробки	Розподіл витрат на наукові дослідження Можливість скористатися більш кваліфікованим персоналом Отримання можливості виходу на ринок партнера Зменшення витрат на наукові дослідження кожного партнера окремо	Труднощі координації роботи Тривалість процесу створення новинки Невигідний розподіл прибутку між партнерами Проблеми довіри

Загальна композиція варіантів модифікованого товару представлена на рис.1.6, створення модифікацій можливо з використанням двох прийомів. Перший прийом призводить до зміни подання товару на ринку (створення варіації), другий - до створення кількох варіантів представлення товару одночасно (створення диференціації). Варіація - це прийом модифікації товару, При якому здійснюються пропозицію ринку нового варіанту продукту замість існуючого раніше і виключення старого варіанта з обороту.

Варіація використовується виробниками в тих випадках, коли:

• немає достатніх ресурсів для здійснення двох варіантів пропозиції товару одночасно;

Варіація маркетингових інструментів

Модифікація комплексу маркетингу

Рис. 1.6. Шляхи продовження життєвого циклу товару за допомогою модифікацій [36, c. 51]

• старий варіант повністю вичерпав всі можливості на ринку (наприклад, стара модель автомобіля);

• зміни в товарі не настільки значні, Щоб порівняння варіантів було вигідно виробнику;

• новий варіант товару може витіснити старий, так як краще пристосований до вирішення проблем споживачів.

Диференціація - це прийом модифікації товару, при якому ринку пропонується новий варіант продукту одночасно зі старим, тим самим досягається більша різноманітність пропозиції товару.

Якщо відсутні причини, які спонукають виробника вдатися до варіації, то фірми диференціюють пропозицію свого товару на ринку, тому що цей прийом дозволяє збільшити охоплення ринку і створити широкий і глибокий асортимент.

Модифікація комплексу маркетингу передбачає зміну одного або декількох його елементів з метою привернути увагу до товару нових споживачів і добитися прихильності випробували товар. Для залучення нових покупців можна знизити ціну або провести кампанію по стимулюванню збуту. Можна спробувати розробити більш дійову рекламну кампанію і змінити імідж товару. Фірма може скористатися іншими ринковими каналами або запропонувати покупцям додаткові види послуг.

Можливі інструменти маркетингової діяльності щодо створення модифікації комплексу маркетингу:

1. Зміна ціни.

2. Зміна місць продажу товарів.

3. Зміна позиціонування.

4. Використання інструментів стимулювання збуту.

5. Зміна рекламної політики.

6. Зміна політики маркування.

7. Зміна упаковки.

Модифікація товару передбачає зміну таких характеристик виробу, як дизайн, рівень якості або властивостей з метою привернути нових користувачів та інтенсифікувати споживання. Поліпшення якості має сенс здійснювати в тих випадках, коли виконуються наступні умови:

1) якість товару піддається покращенню;

2) покупці вірять твердженням про поліпшення якості;

3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.

Поліпшення властивостей товару дозволяє зробити його функціонування більш безпечним, більш зручним. Зміна зовнішнього оформлення надає товару привабливість і сучасність. Часто саме дизайн продукту визначає відповідність продукту своєму часу, в той час як функціональні властивості тривалий час зберігаються незмінними. Наприклад, меблі для офісів в даний час характеризується певним дизайном, який відрізняє сучасні вироби від товарів п'ятирічної давності.

Сукупність інструментів створення модифікації товару показана на рис.1.7.

Зміна

якості

товару

Рис.1.7. Можливості модифікації товару [15, c. 42]

У рамках створення модифікації ринку здійснюється пошук нових користувачів товару. Нові користувачі можуть представляти новий сегмент споживачів, не охоплений фірмою на старому географічному ринку, в цьому випадку можлива зміна позиціонування товару таким чином, щоб він виявився привабливим для нового сегменту. При цьому, фірма може зберігати пропозицію товару і для старого сегмента, а може зорієнтуватися тільки на більш великий або швидше зростаючий сегмент ринку. Фірма може збільшити свою пропозицію за рахунок виходу на нові географічні ринки, в цьому випадку потрібна зміна і збутової мережі виробника.

Падіння збуту товару на останньому етапі життєвого циклу є сигналом для виробника про вирішення питання подальшого виробництва товару. Як правило, рішення про зняття товару з виробництва впливає на інші складові маркетингової діяльності виробника. Зокрема, змінюються характеристики асортименту, відносини з клієнтами, відносини з внутрішніми контактними аудиторіями (збереження робочих місць, сфери впливу різних відділів, особливо при товарній структурі організації відділу маркетингу). Тому рішення може бути ухвалене тільки на основі ретельного аналізу.

Зняття товару з виробництва - це комплекс маркетингових заходів щодо виведення товару з ринку, який передбачає припинення випуску готових виробів, переорієнтацію ще наявних споживачів на інші товари фірми, забезпечення взятих фірмою зобов'язань по сервісному обслуговуванню товарів, Що ще знаходяться в експлуатації.

Рішення про виключення товару з номенклатури може бути реалізовано у двох формах: або він буде проданий іншій фірмі, або буде припинено його виробництво. В останньому випадку всі заходи по обслуговуванню залишилися споживачів фірма виконує самостійно. Більшість середніх і великих підприємств пропонують ринку широкий набір товарів, які мають різні за тривалістю ЖЦТ і знаходяться на різних етапах. З плином часу номенклатура товарів фірми змінюється, якісь товари знімаються з виробництва, розробляються нові.

Також, можливі варіанти по виробництву абсолютно нових чи модифікованих товарів. Для того, щоб визначити, які характеристики товару необхідно змінити чи привнести до нього, використовують нарощування або скорочення асортиментного ряду і метод насиченості.

Нарощування товарного асортименту відбувається за рахунок додавання в асортиментний ряд товарів з характеристиками, що виходять за межі того, що фірма проводила раніше. Нарощування може йти або вгору, або вниз, або в обох напрямах одночасно. Нарощування вгору означає, що фірма прагне додати в асортиментний ряд товари, що мають більш високі характеристики, наприклад ціна і якість. Нарощування вниз означає, що фірма прагне додати в асортиментний ряд товарів, які мають знижені характеристики, наприклад, ціна і якість знижуються, а розміри товару зменшуються (випуск копіювальних апаратів менших розмірів).

Двостороння нарощування передбачає нарощування асортиментного ряду і вгору і вниз одночасно. Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок випуску нових виробів в рамках існуючих характеристик товарного асортименту.

Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі не можуть виявити суттєві відмінності між ними. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від тих, що уже випускаються.

В області роботи з продуктом можна виділити наступні стратегії:

1. Диференціація - конкурентна стратегія, дотримуючись якої, організація концентрує свої зусилля на створенні продуктів і розробці маркетингової програми, за своїми характеристиками відрізняються в кращий бік від конкурентів. Що дає організації можливість стати лідером у галузі за певної групи продуктів (додання продукту особливих якостей, досягнення високих значень показника якості та ін.)

2. Лідерство за повними витратами - конкурентна стратегія, яка забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і доведення продукту до споживача (за рахунок використання самих «дешевих» рішень). Завдяки цьому вона встановлює в порівнянні з конкурентами більш низькі ціни і завойовує велику ринкову частку.

3. Спеціалізація або фокусування - конкурентна стратегія, слідуючи якій організація концентрує свої зусилля на виробництві продуктів, орієнтованих на вузьке коло споживачів.

4. Диверсифікація - це вид стратегії, спрямованої на випуск нових продуктів, не пов'язаних з виробництвом головних видів продуктів компанії, і з виходом на нетрадиційні ринки (рис.1.8).

Така стратегія знижує імовірність великих провалів. Диверсифікація – це розповсюдження господарської діяльності на нові сфери. Тобто, розширення асортименту вироблених товарів, видів послуг, географічної діяльності.

Вертикальна інтеграція (зв’язана вертикальна диверсифікація) – це процес придбання або включення в структуру підприємства нових виробництв, які технологічно входять в процес виробництва.

Рис. . Можливості модифікації товару [33, c. 63]

Тобто, підприємства бажають створювати необхідні для виробничого процесу товари самостійно, в середині самого підприємства замість того, щоб купувати їх на ринку у інших підприємств. Вертикальна інтеграція реалізовується в двох основних формах:

• зворотна інтеграція або інтеграція назад – в такій ситуації підприємство приєднує функції, які раніше виконували постачальники. Метою такої інтерації може бути захист стратегічно важливого джерела сировини або доступ до нової технології, яка важлива для базової діяльності;

• пряма інтеграція або інтеграція вперед – у даному випадку підприємство приєднує функції, які раніше виконували дистриб’ютори.

Тобто, приєднуються транспортні, сервісні служби, канали збуту та інші функціональні служби, які пов’язані з основною діяльністю підприємства. Метою такої інтеграції є забезпечення контролю над збутом продукції.

Горизонтальна інтеграція (концентрична диверсифікація) – передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов’язані з існуючими, але призначені для існуючих споживачів підприємства. Тобто, підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм.

Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення увійти в галузі, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв’язку між традиційною та новою продукцією. Американський економіст А.Ансофф відобразив стратегії диверсифікації у вигляді матриці (табл.1.4):

Таблиця 1.4