8. Сбытовая политика предприятия

1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды

Дистрибуция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:

0 уровень: производитель — клиент;

1-й уровень: производитель — розничный торговец — клиент;

2-й уровень: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — клиент;

3-й уровень: производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент.

Посредники могут брать на себя ряд функций:

– исследовательская;

– стимулирования сбыта;

– установление контактов с потребителями;

– подготовка товаров под требования покупателя;

– проведение переговоров;

– организация товародвижения;

– финансирования канала;

– принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

– у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

– для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

– производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

– посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

– сокращение контактов.

По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

2. Критерии выбора каналов распространения.

Таблица 8

Сравнительные характеристики каналов распределения.

Тип канала	Прямые	С Независимыми	С зависимыми	Смешанные
Характеристика		посредниками	посредниками	каналы
1	2	3	4	5
Рынок	Вертикальный (когда товар используется в разных отраслях но немного потребителей)	Горизонтальный (в каждой отрасли много потребителей	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Незначительные	Малые	Средние
Ценовая политика	Очень гибкая	Гибкая	Недостаточно гибкая	В целом гибкая
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая	Широкая	Узкая	Наиболее полная
Право собственности на товар	У изготовителя	У посредника	У изготовителя	По-разному
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое — среднее	Слабое	Среднее
Возможности технического обслуживания	Высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Качество отчетности о сбыте и товародвижении	Высокое	Низкое	Самое низкое	Любое
Уровень стандартизации изделия	Низкий	Высокий	Высокий или средний	Любой