3. Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При про­ведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опраши­ваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюде­нием других условий.

4. Анализ данных

Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из сово­купности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. За­тем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабаты­вать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. Представление полученных результатов исследования

Осуществляется в отчете о результатах исследования, который гото­вится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант пред­ставляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подроб­ное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методи­ческого характера, первичными документами и т. п.  

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предвари­тельно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особен­ности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведен­ном маркетинговом исследовании. Так, если исследование проводи­лись в форме опроса, то оно должно включать следующие вопросы:

1. Цель обследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4. Размер и характер выборки, применяемые методы отбора.

5. Время проведения обследования.

6. Использованный метод опроса.

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов.

3. Сбор первичной информации Наблюдение

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, дейст­виями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на построение гипотез, проверку данных, достижению других це­лей.

Виды наблюдения

Различают прямое или не прямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или не структурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственно наблюдение за пове­дением потребителей. Например, в какой последовательности покупатели изу­чают товары, выставленные на прилавке. При не прямом наблюдении изуча­ются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные. Кроме того, могут изучаться физические дока­зательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о присутствии на­блюдателей. Это влияет на их поведение, что нежелательно. Поэтому чаще ис­пользуют скрытое наблюдение, когда наблюдаемые не предполагают, что за ними наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, на­сколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совер­шить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать в данном виде поведения. Все другие виды поведения игнорируются. Здесь используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может по­слать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения дан­ного инструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений использу­ются при совершенствовании данного инструмента.

При проведении наблюдения человека-наблюдателя можно заменить спе­циальными механическими устройствами. Эта замена может обуславливаться большей точностью, меньшей стоимостью, функциональными причинами.

В качестве механического устройства может использоваться видеока­мера, которая устанавливается местах массового обслуживания клиентов. Дру­гими примерами данных устройств являются.

Гальванометр – устройство, фиксирующее малейшее выделение пота, ко­торое сопровождается эмоциональным возбуждением. Используется для заме­ров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с кон­кретным рекламным объявлением или изображением.

Тахистоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого реклам­ное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до несколько секунд. После показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что он успел увидеть и запомнить.

Аудиометр – устройство, подключаемое к телевизору в домах опраши­ваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

В то же время метод наблюдений имеет свои недостатки:

– Ограниченность восприятия приводит к тому, что исследователь упус­кает какие-то важные проявления в изучаемой ситуации.

– Проблемы в изучении интересов, мотивов, отношений, которые участ­вуют в обосновании конкретной линии поведения.

– Большая трудоемкость, особенно в оформлении результатов.

Наблюдение обычно дополняет другие методы маркетинговых исследо­ваний и применяется тогда, когда необходимая информация, не может быть по­лучена никакими иными способами. Важно грамотно организовать наблюде­ние, что предполагает разработку его плана и программы.

Рассмотрим этапы проведения наблюдения

1. Определение цели и задач, установление объекта и предмета наблюде­ния.

2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способов наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов. Прежде чем приступить наблюдению, нужно заранее выбрать признаки единицы наблюдения, по которым можно бу­дет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.

4. Подготовка технических документов и оборудования.

5. После разработки плана осуществляется проведения наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

6. Фиксация результатов наблюдений. Выполняется следующими спосо­бами:

– кратковременная запись, проводимая по «горячему следу»;

– фото-, видео-, звукозаписи;

– дневник наблюдений.

7. Контроль над наблюдением, который можно осуществлять разными способами:

– проведением разговора с участниками ситуации.

– посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям для его по­вторения

– обращением к документам, связанным с данным событием.

Отчет о наблюдении должен содержать:

• описание времени, места и обстоятельствах проведенного наблюде­ния;

• информацию о роли наблюдателя при проведении исследования и спо­собе наблюдения;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.