Раздел 2. Анализ маркетинговой ситуации предприятия (анализ внешней среды).

В анализе внешней среды предприятия рассматривается позиция предприятия на рынке относительно внешней среды: влияние конкурентов, поставщиков, потребителей; рассматриваются политические, экономические и социокультурные факторы, влияющие на деятельность предприятия. Целесообразно проводить данный анализ с применением матрицы БКГ, РЕSТ-анализа, SWOT-анализа и т.д. Выбор конкретных методов определяется дипломником по согласованию с руководителем, исходя из темы проекта и имеющейся информации.

РЕSТ-анализ - данный инструмент направлен на анализ внешней макросреды. В его основе лежит оценка факторов (политико-правовых, экономических социальных, технологических), которые могут оказывать потенциальное влияние на деятельность организации. В данном случае указываются только те факторы, которые свойственны отрасли, в которой осуществляется деятельность рассматриваемого предприятия. После проведения РЕSТ-анализа необходимо осуществить прогноз влияния факторов внешней макросреды на деятельность организации (факторы берутся из матрицы РЕSТ-анализа).

Может быть проведен анализ внешней микросреды (отрасли) с использованием следующего инструментария анализа:

• пять сил Портера;

• матрица БКГ;

• опытная кривая;

• определение движущих сил отрасли;

• ситуационный анализ.

Пять сил Потера - данный инструмент анализа позволяет выявить степень влияния конкурентных сил (конкуренция между фирмами в отрасли; товары заменители; рыночная власть потребителей и поставщиков; новые конкуренты) на деятельность организации. Проведение данного анализа позволит определить эффективность осуществляемого бизнеса. Оценка конкурентных сил производится в относительных величинах.

Матрица БКГ - данный инструмент позволяет определить рыночные позиции рассматриваемой организации по отношению к позициям лидера отрасли. Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов (звезды; дойные коровы; вопросительные знаки; собаки). По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка (рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка).

Опытная кривая - характеризует положение организации (по отношению к основным конкурентам) с точки зрения масштаба производства и реального уровня его издержек. По вертикальной оси откладываются удельные издержки, по горизонтальной оси - объем производства. Значения по осям приводятся в абсолютных величинах.

Движущие силы отрасли - это те силы, которые оказывают непосредственное влияние на развитие отрасли, в которой функционирует рассматриваемое предприятие.

Ситуационный анализ – определение взаимоотношений фирмы с внешним миром. При выполнении такого анализа необходимо ответить на ряд вопросов.

Рынки. На каких рынках действует ваша фирма? Какие из них являются для нее основными? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы емкости каждого сегмента в настоящее время и в перспективе?

Потребители. Принадлежат ли они к каким-то отраслям, или это индивидуальные покупатели? Их отношение к вашей фирме? Что влияет на их решения об объеме потребления продукции вашей фирмы? Какие есть у вас возможности влиять на изменение этих решений?

Конкуренты. Кого можно считать основными конкурентами? Какова их численность, мощь, стратегия и методы ведения конкурентной борьбы? Какую долю рынка они занимают и смогут занять в перспективе? Возможно ли сотрудничество с ними?

Товарная продукция. Какова основная продукция фирмы? Какова конкурентоспособность каждого вида продукции? Следует ли расширять, сокращать производство или менять ассортимент выпускаемой продукции?

Цены. Насколько цены соответствуют издержкам, спросу, конкурентоспособности товара? Какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение цен? Используется ли политика цен, стимулирующих увеличение продаж?

Поставщики. Кто основные поставщики? Можно ли считать их перспективными партнерами? Имеются ли альтернативные партнеры и что необходимо сделать для укрепления отношений с ними? Каков прогноз изменения цен на продукцию поставщиков и как изменение цен отразится на экономике фирмы? Какие меры в связи с этим можно принять?

Имидж фирмы. Как рекламируется фирма и ее продукция? Сколько средств выделяется на рекламу? Имеет ли фирма отличительные особенности при оформлении рекламных материалов? Достаточно ли часто привлекается пресса, телевидение и другие средства массовой информации для популяризации успехов и замыслов фирмы?

Конъюнктура. Как складывается экономическая, научно-техническая и политическая конъюнктура? Какие тенденции преобладают? В какой мере эти тенденции будут угрожать или благоприятствовать вашей фирме? Может ли фирма влиять на негативные тенденции, и что для этого конкретно надо предпринять?