44 Контрольные вопросы

1. Что такое товар с точки зрения маркетинга? Перечис­ лите потребительские свойства таких товаров, как зубная паста, плейер, автомобиль.

2. Поясните понятия товара по замыслу, в реальном ис­ полнении и с подкреплением на примере жевательной резин­ ки Dirol, пары обуви Baden.

3. К каким классификационным группам товаров на бе­ лорусском рынке относятся зажигалка Zippo, ручка Parker, косметика Lancomef

4. В каком количестве и каких магазинах наиболее целе­ сообразно продавать потребительские товары? Почему?

5. Приведите примеры товаров-заменителей. Поясните, каковы реальные и психологические издержки перехода к ним от традиционных товаров.

6. Каково значение позиционирования товара? Приведи­ те примеры удачного и неудачного позиционирования това­ ров на белорусском рынке.

7. Просегментируйте по параметрам продукции один из товарных рынков (косметики, мебели, автомобилей). Пояс­ ните, в чем преимущества сочетания продуктового и конку­ рентного признаков сегментации.

8. Составьте многофакторную карту сегментации рынка холодильников, рассмотрев три сегмента потребителей-поль­ зователей: в квартире, на даче и небольшом учреждении.

9. Какие положительные и отрицательные последствия имеет для производителя использование стратегии заплани­ рованного устаревания товара?

10. Приведите примеры «зеленых товаров» на белорус­ ском рынке.

11. Определите, являются ли «зелеными товарами» био­ кефир, шубы из искусственного меха и фильтры для воды. Обоснуйте ответ.

45

2.2. Упаковка товара

2.2.1. Упаковка в системе маркетинга

С точки зрения товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Основным назначением является защита това­ров от неблагоприятных внешних условий, сокращение ко­личественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.

Особенность маркетингового восприятия упаковки заклю­чается в том, что она рассматривается как носитель марки­ровки или красочного оформления товара, средство создания потребительских предпочтений.

Упаковка с точки зрения маркетинга — это оболочка то­вара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.

Исследования в области упаковки показывают, что, при­ходя в магазин, потребитель не думает об упаковке, но прежде всего обращает внимание на нее. Пока товар не раз­вернули и не начали использовать, он не существует сам по себе, но вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое вос­приятие исторически заложено в сознании человека, что яв­ляется продуктом ранее существовавшего религиозного куль­та поклонения таре, хранящей святыни, например, мощи свя­тых помещались в кресты великолепной работы; верующие, благодаря величию тары, ощущали могущество божества.

Главной силой упаковки является способность, минуя ра­зум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и до­ма, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или пора выбрасывать. Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время 46

может вызвать ощущение напрасного расточительства, ког­да ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания про­изводители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка — это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготови­телей — дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными результатами при применении упаковки для производителей и продавцов являются:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;

• обеспечение роста объемов продаж;

• рациональное использование торговых площадей;

• обеспечение возможностей создания рациональных еди­ ниц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их скла­ дирования и транспортировки;

• создание оптимальных по весу и объему единиц как для продажи товара, так и для их потребления, например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений — 3 или 5 кг, крем для ли­ ца — 100—200 мл;

• возможность специального изготовления для конкрет­ ной рыночной группы, например, подарочные коробки пред­ назначены для покупателей, приобретающих подарки; разо­ вые упаковки — на семьи из одного человека; необычные — на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая не­ сколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию;

• возможность модификации товара, находящегося в ста­ дии зрелости, например, продукция, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке: аэрозольные баллоны крема для бритья, дезодорантов, лака для волос; одноразовые контей­ неры для молока, газированных напитков и пива; алюминие­ вые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; про­ зрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

47

Основные выгоды от существования упаковки для потре­бителей:

• возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;

• обеспечение привлекательного внешнего вида, престиж­ ности;

• ознакомление с основными характеристиками товара;

• создание удобства в потреблении товара;

• обеспечение выгод покупателю — подарочный вид, проб­ ный вариант;

• повышение ценности товара, например, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар, непрозрач­ ная — скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.