Вопросы

1. Какие факторы внешней среды оказывают влияние на отель «Лазурный берег»?

2. Как Вы охарактеризуете уровень неопределенности внешней среды?

3. Какую стратегию может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой?

Задание 2. Покупатели уходят – и не возвращаются?

Основополагающим принципом в маркетинге является удовлетворение возрастающих потребностей населения. Говоря в потребностях, необходимо сказать об их количественной и качественной стороне. Количественная сторона потребностей зависит от ряда факторов, в том числе уровня развития страны, НТП и в большей степени от уровня доходов населения. Количественное потребление во многом также зависит от демографического фактора, то есть численности населения; его возрастной структуры; региона проживания. Среди переменных, которые характеризуют поведение потребителя и являются предсказуемыми - рождаемость, смертность и миграция. Наиболее важной переменной является рождаемость, которая определяет население страны (следует отметить, что только за период с 1985 г. по 1999 г. рождаемость в Украине снизилась с 762,8 тыс.чел до 389,2 тыс.чел. в год, или на 51,02%, то есть наблюдается спад рождаемости, и эта тенденция будет сохраняться). Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, так как этот показатель характеризует превышение рождаемости над смертностью.

В Украине естественный прирост населения на 1000 чел. составлял в 1985 г. 2,9, а в 1999 г., он снизился и равняется –7,0, то есть наблюдается превышение смертности над рождаемостью, иначе говоря наблюдается «старение населения». Кроме того, на прирост населения существенным образом влияют миграционные процессы.

В целом, наблюдается тенденция перемещения населения не столько в другие регионы Украины, сколько за её пределы. Причинами миграции населения является ухудшение экономической ситуации в Украине:

• закрытие ряда предприятий;

• застой в машиностроительном комплексе страны и т.п..

Как было отмечено выше, одними из важнейших факторов, которые влияют на рынок и развитие конкуренции, являются демографические факторы - численность и темпы роста населения, уровень городского и сельского населения, возрастная структура, этнический состав, региональные различия, процессы миграции.

Демографическая ситуация в Украине является критической и не способствует росту рынков, соответственно этот фактор является тормозом и в развитии конкуренции. Сокращение численности населения (табл.1) приводит к сокращению объема рынка.

Таблица 1 - Динамика численности населения Украины, тыс.чел.*

Показатель	1999	2000	2025	2050
Численность населения на начало года, тыс.чел.	50861	49509	45127	38651

*Данные Population Reference Bureau

На 01.01.1999г. население Украины насчитывало 49 850,9 тыс.чел., за 9 месяцев 2000 года умерло 568 тыс.чел., родилось- 288 тыс.чел., эмигрировало- 77 тыс.чел., и численность населения на 01.10.2000г. составила 49 456,1 тыс.чел. При этом количество людей, въехавших в Украину, незначительно. Следовательно, количество потребителей сокращается не только за счет высокого уровня смертности, но и за счет эмиграции, так как Украину покидают потенциальные потребители в возрасте от 20 до 50 лет. Эти потенциальные потребители, как правило, являются высокообразованными членами общества, что в итоге влияет на саму структуру потребления кондитерских изделий.

Возрастная структура населения Украины (рис.1) является типичной для развитых стран Европы, где имеется устойчивая тенденция к “старению” нации. Этот факт в будущем потребует переориентации производства кондитерских изделий на растущий сегмент потребителей (свыше 40 лет), которые предъявляют к кондитерским изделиям повышенные требования: низкая калорийность, высокая пищевая ценность, наличие витаминизированных добавок и др.

Рис. 1 Возрастная структура населения Украины в 2000 году.

Обобщая вышесказанное, нужно указать, что неминуемое старение населения отразится на потреблении «зрелого» рынка, структуре семьи, занятости и др. При неизменном росте населения более ценным становится сохранение существующих потребителей, чем привлечение новых.

Из рис.1 видно, что наиболее активные потребители кондитерских изделий составляют 56,6% от общей численности населения. При этом этот сегмент сокращается из- за интенсивного процесса эмиграции.

Учитывая, что в Украине уровень рождаемости на 1000 человек составляет 7,8 чел., а уровень смертности- 14,8 чел. и средний естественный прирост населения равен –0,70% в 1999 году, то можно сделать вывод о том, что численность потенциальных потребителей будет сокращаться и в дальнейшем. Если предположить, что темп роста населения и его структура останутся неизменными, то в 2025 году численность населения Украины составит 45127 тыс.чел., согласно табл.1., соответственно, численность в возрастных сегментах будет следующая:

• в возрасте до 14 лет включительно – 8050,7 тыс.чел.,

• свыше 55 лет включительно – 11 548 тыс.чел.,

• в возрасте 15-54 лет включительно – 25 528,3 тыс.чел.

При этом абстрагируемся от процесса эмиграции, хотя средний возраст эмигрирующих составляет 25-35 лет. Таким образом, сокращение основного возрастного сегмента потенциальных потребителей в возрасте 14-54 лет приведет к сокращению объема рынка, что, естественно, приведет к ужесточению конкуренции на рынке, так как барьеры для выхода с рынка кондитерских изделий высокие.

Потенциальная емкость рынка, или, согласно Ж.Ж.Ламбену, абсолютный потенциал рынка, соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании.

Таким образом, потенциальная емкость рынка является пределом, к которому стремится спрос потребителей на рынке. Этот показатель позволяет оценить возможности данного рынка для развития конкуренции. При этом данный показатель позволяет получить представление о размере рынка. Для многих потребительских рынков в Украине, в том числе и для кондитерского рынка, присуща большая разница между фактической и потенциальной емкостями рынка.

Наиболее мощным фактором для развития конкуренции на рынке является наличие достаточно большой фактической и потенциальной емкости рынка. Котлер Ф. определяет фактическую емкость рынка (общий потенциал рынка) как максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Годовая потребность в кондитерских изделиях для детей до 6 лет составляет 5,5 кг, для детей от 6 до 18 лет – 6,1 кг, для трудоспособного населения (вместе с сахаром) -37 кг, для нетрудоспособных – 22,5 кг .

Среднее потребление кондитерских изделий в Украине составляет 7,54 кг в год на человека, согласно статистическому бюллетеню CAOBISCO IOCCC (Брюссель, 1998г.).

Тогда как в развитых странах этот порог гораздо выше и приближается к рациональным (а подчас и иррациональным) нормам потребления (табл.2)

Таблица 2 - Потребление кондитерских изделий на душу населения в зарубежных странах, в кг в год.*

Страна	Потребление на душу населения, в кг
Дания	15,4
Англия	13,0
Германия	12,75
Швейцария	12,49
Норвегия	12,62
США	11,17
Австрия	10,9
Франция	8,17
Польша	5,86
Испания	4,67

*Источник: CАOBISCO IOCCC (Статистический бюллетень, Брюссель, 1998)

Фактическая емкость рынка определялась исходя из среднего потребления кондитерских изделий и численности населения в 2000 году (табл.3).

Таблица 3 - Распределение населения Украины по возрастным группам*.

Показатель	Тыс.чел.
Численность населения на 01.01.2000г.	49 456,1
Численность населения 5- 14 лет	6 651,6
Численность населения до 4 лет включительно	2 173,7

* Источник: статистический ежегодник «Украина в цифрах в 2000 году»

Предположив, что дети до 4 лет не являются потребителями кондитерских изделий (так как в мировой практике здравоохранения потребление детьми до 4 лет кондитерских изделий не рекомендуется), количество потребителей кондитерских изделий составит:

49 456,1 – 2 173,7 = 47 283,4 тыс.чел.

Тогда фактическая емкость рынка кондитерских изделий будет равна:

47 283,4 тыс.чел. * 7,54 кг= 356,52 тыс.т.

Сделав при расчете потенциальной емкости рынка следующие предположения:

• каждый потенциальный потребитель является реальным потребителем;

• каждый потребитель является эффективным потребителем;

• любой человек старше 4 лет является потребителем;

• уровень потребления будет соответствовать среднеевропейскому- 15,37 кг (согласно данным CAOBISCO IOCCC (Брюссель, 1998г.), - имеем возможность определить потенциальную емкость рынка кондитерских изделий в Украине исходя из следующих данных (табл. 2.3):

Потенциальная емкость рынка = 47 283,4 тыс.чел.*15,37 кг= 726,75 тыс.т.

Тогда как реальное потребление кондитерских изделий в Украине в 1999 году составило 354,4 тыс.т. (т.е. производство кондитерских изделий в Украине в 1999 году- 388,4 тыс.т, экспорт- 40 тыс.т., импорт- 6 тыс.т).

Таким образом, разница между реальным потреблением и потенциальной емкостью рынка составляет 372,35 тыс.т. Следовательно, рынок кондитерских изделий заполнен только на 48,8%.

Предположив, что уровень потребления кондитерских изделий в Украине в 2025 году останется прежним (7,54 кг), а численность населения составит 45 127 тыс.чел. (в том числе дети до 4-х лет включительно – 1985,6 тыс.чел.), то фактическая емкость рынка кондитерских изделий составит:

43 141,4 тыс.чел. *7,54 кг= 325,3 тыс.т.

Таким образом, сокращение емкости рынка при общей тенденции в кондитерской отрасли к увеличению мощностей производства приведет к ужесточению конкуренции и вынудит более слабые предприятия уйти с рынка, что в итоге создаст угрозу монополизации рынка, или диверсифицировать свою деятельность.