40. Психологические методы ценообразования

– это группа методов, которые базируются на активном использовании особен­ностей психологии покупателей. Наиболее широко этот метод применяют­ся при продаже потребительской продукции.

К группе этих методов относятся: метод расчленения цен и метод ценовых подарков.

142. Метод расчленения цен – это метод, суть которого заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько це­новых показателей. Этим объясняется термин «расчленение».

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупа­телю провести сопоставление.

Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показа­телей, за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего используют при продаже относительно слож­ных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнитель­ными услугами.

143. Метод ценовых подарков – это метод, состоящий в предоставлении подарков при определенных условиях покупки, при этом стоимость данных подарков отражается в цене продукции.

Различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор между прямой скидкой с цены, или действительным подарком, диктуется особенностями психологии покупателей.

Мнимые подарки предоставляются при про­даже основного относительно дорогого товара вместе с относительно дешевым, который и играет роль подарка. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием ши­роко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.