Культурный контекст

события 	в ы б о р	знания	с о з д а н и е	явный уровень	и н т е р п р е т а ц и я	знания		общественное мнение 
информация 		отправители 		массовые сообщения		аудитории 		последствия 
 темы		ценности		скрытый уровень		ценности		 действия, отношение

Социальная реальность

В приведенной модели массовой коммуникации направление стрелок может быть изменено и на обратное. Обратная связь в массовых процессах осуществляется как явными средствами (выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле- или радиоэфир), так и неявно (исследование общественного мнения через опросы – opinion polls, анализ слухов и анекдотов, прослушивание разговоров и просмотр частной электронной переписки).

Технические средства в массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем). Массовой коммуникации, особенно в современную эпоху, свойственна многоканальность: используются визуальный, аудитивный, аудитивно-визуальный канал, устная или письменная форма коммуникации и т.п. Появилась техническая возможность двунаправленной коммуникации, как открытой (интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или зрителя, поведение), взаимного приспособление отправителя и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление осуществляются под влиянием общества и групп получателей, иногда говорят: СМИ – это мы сами.

Особенность массовой коммуникации, как указывает У.Эко, в том, что есть общего в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Как и М.Мак-Люэн (The medium is the message), итальянский исследователь отмечает, что индустриализация средств коммуникации изменяет не только условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У.Эко, появляется в то время, когда имеется

• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;

• каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

• группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Фактически, массовая коммуникация – это условный термин: ‘все’ не общаются, на деле происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру. Видимо, именно эта функция (объединения, социоцентрическая) и должна признаваться главной в массовой коммуникации. В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г.Лассвелл выделяет информационную (обозрение окружающего мира), регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь) и культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению). Ряд исследователей добавляют развлекательную функцию. В.П.Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации: функция политического контроля; функция опосредованного духовного контроля; культурологическая функция.

Глобализация массовой коммуникации, предсказанная М.Мак-Люэном, в конце XX века выразилась в развитии всемирной компьютерной сети Интернет. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило общение. Появилось понятие виртуальной коммуникации. В каком-то смысле, сама сеть не является средством массовой информации, ее можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. В то же время, те возможности, которые она открывает именно для массовой коммуникации, свидетельствуют о начале новой эпохи в развитии коммуникативных систем.

Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии: тактильно-кинесическая у высших приматов, устно-вербальная у первобытных народов, письменно-вербальная на заре цивилизации, печатно-вербальная после изобретения книги и многоканальная, начинающаяся в современный момент.