МДФ. Практикум-2часть(тема 5-8)
.pdf
101
38.Утилітарність коректно описати наступними словами:
A. Економічність B. Технологічність
C. Конструктивність D. Функціональність
E. Немає правильного варіанту відповіді
39.Естетичність коректно описати наступними словами:
A. Краса
B. Витонченість C. Виразність D. Образність
E. Немає правильного варіанту відповіді
40.Тенденцію сучасного дизайну в маркетингу в світі становить:
A. Домінування утилітарного над естетичним B. Домінування естетичного над утилітарним C. Збалансованість утилітарного і естетичного
D. Ігнорування як естетичного, так і утилітарного E. Немає правильного варіанту відповіді
41.Модулор – це:
A.Система пропорцій, що пов’язує розміри будівель, устаткування, предметів побуту із розмірами людини та встановлює відповідну їх співмірність
B.Напрям в архітектурі, змістовна квінтесенція якого може бути спрощено викладена фразою «те, що є утилітарним, те й красиво»
C.Набір гармонійних пропорцій, які є співвимірними масштабам людини, та можуть бути універсально застосовані до архітектури та механіки
D.Назва міста у Франції, в якому зародилися основи дизайну
E.Немає правильного варіанту відповіді
42. «Створення продукції із поліпшеними властивостями шляхом обмеженої, проте принципової зміни початкової продукції» – це правильне визначення (розуміння):
A.Модифікації продукції (товару)
B.Модернізації продукції (товару)
C.Виробництва продукції (товару)
D.Дизайну продукції (товару)
E.Немає правильного варіанту відповіді
102
43. «Створення продукції однорідної з початковою, але з іншою сферою застосування, шляхом її обмеженої зміни» – це правильне визначення (розуміння):
A.Модифікації продукції (товару)
B.Модернізації продукції (товару)
C.Виробництва продукції (товару)
D.Дизайну продукції (товару)
E.Немає правильного варіанту відповіді
44. Мета модернізації продукції (товару):
A.Вдосконалення якості продукції (товару), що випускається
B.Розширення сфери використання продукції (товару), що
випускається
C.Спеціалізація сфери використання продукції (товару), що випускається
D.Поліпшення властивостей продукції (товару), що випускається
E.Немає правильного варіанту відповіді
45. Мета модифікації продукції (товару):
A.Вдосконалення якості продукції (товару), що випускається
B.Розширення сфери використання продукції (товару), що випускається
C.Спеціалізація сфери використання продукції (товару), що випускається
D.Поліпшення властивостей продукції (товару), що випускається
E.Немає правильного варіанту відповіді
46. Чи є поняття «модифікація» і «модернізація» ідентичними?
A.Так
B.Ні
C.Так, за певних умов
D.Питання має неоднозначну відповідь (ведеться дискусія)
E.Немає правильного варіанту відповіді
47. Параметром, за яким ідентифікують новий товар, є:
A.Технологічна диференціація фокального товару
B.Характер сприйняття фокального товару споживачем
C.Цінова диференціація фокального товару
D.Засоби і форми розподілу фокального товару
E.Немає правильного варіанту відповіді
103
48. Чи коректно стверджувати, що інновація – це все, що сприймається потенційним споживачем товару як щось нове?
A.Так
B.Ні
C.Так, за певних умов
D.Питання має неоднозначну відповідь (ведеться дискусія)
E.Немає правильного варіанту відповіді
49.«Цілісна множина конструктивних, композиційнопластичних, графічних та вербальних елементів, що у чуттєво прийнятній виразній формі відображають специфіку діяльності і особливості продукції організації та ідентифікують її товари на ринку» – це правильне визначення (розуміння):
A. Бренда (brand) B. Логотипу
C. Слогану
D. Фірмового стилю (corporate identity) E. Немає правильного варіанту відповіді
50.Метою створення фірмового стилю (corporate identity) є:
A. Ідентифікація товарів організації серед товарів-конкурентів B. Ув’язка у свідомості споживача цільового товару (бренду) з
організацією
C. Створення (підвищення) упізнаності організації й її товарів серед цільової аудиторії
D.Стандартизація інформації, що виходить з організації
E.Немає правильного варіанту відповіді
104
ТЕМА 8. ПРЕДМЕТНІ ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Мета занять – закріпити теоретичні знання щодо теорії та методичної практики маркетингових досліджень поведінки споживачів фармацевтичної продукції та набути практичних вмінь оцінки еластичності попиту на фармацевтичний товар.
Теоретичні питання
1.Маркетингові дослідження поведінки споживачів: цілі, завдання, принципи.
2.Етапи ухвалення рішення споживачем (кінцевим і організаційним) про купівлю фармацевтичної продукції: базовий перелік і зміст.
3.Методи досліджень поведінки споживачів фармацевтичної продукції: базовий перелік і зміст.
4.Сучасні техніки збирання первинної інформації про поведінку споживачів фармацевтичної продукції: актуалізація та перспективи.
Теоретичні питання для самостійного вивчення
5.Визначення й види споживачів фармацевтичної продукції.
6.Нормативні акти в сфері досліджень поведінки споживачів в Україні та закордоном: види і характеристика.
Інформаційні джерела
1. Войчак, А. В. Маркетингові дослідження : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко ; за наук. ред. А. В. Войчака. – К. : КНЕУ,
2007. – 408 с.
2.Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин ; пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 246 с.
3.Джеймс, Б. Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу / Барри Дж. Джеймс. – М. : Литтерра, 2005. – 176 с.
4.Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований : в 2 кн. / А. П. Дурович. – Минск : Изд-во Гревцова, 2008. – Кн. 2 : Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. – 400 с.
5.Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее
–к человеческой душе / Ф. Котлер [и др.] ; пер. с англ. А. Ю. Заякина. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2012. – 218 с.
6.Котлер, Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес ; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишер, 2010. – 206 с.
105
7.Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : учебник для слушателей, обучающихся по программе «Мастер делового администрирования» / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг ; [пер. с англ. под. ред. В. Б. Колчанова]. – 2-е изд. – М. : Питер, 2014. – 718 с.
8.Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон ; пер. с фр. – М. : МЦФЭР, 2006. – Т. 2. – 512 с.
9.Макнейл, Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В. Анализ
иоценка рынков товаров для бизнеса / Р. Макнейл ; пер. с. англ. О. О. Шамрай. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432 с.
10.Мнушко, З. Н. Поведение потребителей : учеб. пособие для студентов вузов / З. Н. Мнушко, А. Б. Ольховская. – Х. : НФаУ, 2007. – 156 с.
11.Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под. ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. –
536 с.
12.Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ,
2008. – 308 с.
13.Очковская, М. С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы :
учеб. пособие / М. С. Очковская, М. А. Рыбалко ; МГУ имени М. В. Ломоносова. – М. : МАКС Пресс, 2012. – 196 с.
14.Пашутин, С. Б. Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть
/С. Б. Пашутин. – М. : Эксмо, 2009. – 240 с.
15.Пашутин, С. Б. Управление аптечным бизнесом / С. Б. Пашутин.
– М. : Вершина, 2006. – 208 с.
16.Полторак, В. А. Маркетингові дослідження : навч. посіб. / В. А. Полторак, І. В. Тараненко, О. Ю. Красовська. – 3-те вид., перероб. та доп. – К. : Центр учбової літератури, 2014. – 342 с.
17.Роздрібна та оптова торгівля. Терміни та визначення понять : ДСТУ 4303:2004. – [Чинний від 2005-07-01]. – К. : Держспоживстандарт України, 2005. – 30 с.
18.Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги / Кендра Ли ; пер. с англ. [А. В. Болдышева]. –
М. : Вершина, 2006. – 360 с.
19.Трофимова, Е. О. Вопросы стратегического маркетинга в фармацевтике / Е. О. Трофимова. – М. : Ремедиум, 2006. – 246 с.
20.Черкашин, П. А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) / П. А. Черкашин. –
М. : ИНТУИТ.ру, 2004. – 384 с.
21. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард ; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб. ; М. ; Нижний Новгород ; Воронеж : Питер, 2007. – 943 с.
106
8.1. Практичні завдання
Завдання 8.1. Визначить відмінності між типами суспільств (табл. 8.1), використовуючи наступні елементи:
1 – Земля
2 – Трудомістка
виробнича технологія
3 – Наукомістка
виробнича технологія
4 – Капіталомістка виробнича технологія
5 – Взаємодія з
природою через ручні засоби праці
6 – Взаємодія між
людьми у формі гри через інформаційні технології
7 – Власники інформації
8 – Машини та обладнання |
15 |
– Власники землі |
||
9 – Власники капіталів |
16 |
– Капітал |
||
10 |
– Ручні засоби праці |
17 |
– Інформаційні |
|
технології |
||||
|
|
|||
11 |
– Нематеріальна |
18 |
– Соціально- |
|
мотивація (неекономічний |
мистецький тип |
|||
примус через традиції) |
людини |
|||
12 |
– Патріархальний тип |
19 |
– Економічний |
|
людини |
тип людини |
|||
13 |
– Нематеріальна |
20 |
– Матеріальна |
|
мотивація (неекономічне |
мотивація |
|||
спонукання через мистецтво (економічний примус
та самовираження) |
через гроші) |
|
|
21 – Взаємодія зі |
|
14 – Інформація |
штучно створеною |
|
природою через |
||
|
||
|
машини |
|
|
|
|
|
Таблиця 8.1 |
|
|
Порівняльний аналіз типів суспільства |
|
||||
№ |
Параметри |
|
Тип суспільства |
|
||
доіндустріальне |
індустріальне |
постіндустріальне |
||||
|
|
|||||
1 |
2 |
3 |
4 |
|
5 |
|
1 |
Головний ресурс |
|
|
|
|
|
2 |
Тип засобів |
|
|
|
|
|
виробництва |
|
|
|
|
||
|
Вид основної |
|
|
|
|
|
3 |
виробничої |
|
|
|
|
|
|
технології |
|
|
|
|
|
4 |
Домінуюча |
|
|
|
|
|
соціальна група |
|
|
|
|
||
5 |
Тип мотивації |
|
|
|
|
|
6 |
Тип «суспільної» |
|
|
|
|
|
людини |
|
|
|
|
||
7 |
Загальна природа |
|
|
|
|
|
суспільства |
|
|
|
|
||
107
Завдання 8.2. Відновить структуру відмінностей базових моделей соціально-економічного розвитку країн світу (табл. 8.2), використовуючи наступні елементи:
1 – Вільна конкуренція
2 – Короткостроковий часовий горизонт
3 – Провідна роль банків у фінансуванні
організацій
4 – Довгостроковий і стабільний характер
фінансування
5 – В рамках базової освіти отримуються
загальні навички 6 – Мажоритарні акціонери та стейкхолдери
7 – Економічна автономність організації
8 – Всебічна підтримка вільної конкуренції
9 – В рамках базової освіти отримується
спеціалізація навичок
10 – Високий рівень перерозподілу прибутків
11 – Поліпшуючі (модифікаційні) інновації
12 – Короткостроковий найм працівників
13 – Провідна роль фондового ринку у
фінансуванні підприємств
14 – США
15 – Канада
16 – Німеччина
17 – Персональні інвестиції індивідів в свою
освітню підготовку
18 – Інвестиції організацій і суспільних
інститутів в освітню підготовку індивідів
19 – Японія
20 – Контрольована конкуренція
21 – Залежність фінансування від ринкової
кон’юнктури 22 – Разові комерційні угоди
23 – Орієнтація на партнерські відносини
24 – Певна централізація трудових відносин
(колективні перемовини з профспілками, системи участі працівників в управлінні)
25 – Гнучкі ринки праці
26 – Формалізовані ринки
праці
27 – Довгостроковий
часовий горизонт
28 – Міноритарні
акціонери 29 – Норвегія
30 – Довгострокові
відносини
31 – Великобританія
32 – Нова Зеландія
33 – Швеція
34 – Данія
35 – Росія
36 – Китай
37 – Децентралізація
трудових відносин
38 – Австрія
39 – Австралія
40 – Франція
41 – Радикальні
(модернізаційні) інновації
42 – Незначний рівень
перерозподілу прибутків
43 – Швейцарія
44 – Україна
45 – Високий рівень
організаційної кооперації
46 – Довгостроковий
найм працівників
47 – Розвинені системи
соціального захисту
48 – Мінімальна роль
держави в соціальному захисті
108
|
|
|
Таблиця 8.2 |
|
Основні характеристики базових моделей |
||
|
соціально-економічного розвитку країн світу |
||
|
|
Моделі розвитку |
|
№ |
Параметри |
англо- |
континентальна |
|
|
саксонська |
(європейська) |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
Принцип функціонування |
|
|
2 |
Часова перспектива |
|
|
3 |
Пріоритетний суб’єкт корпоративного |
|
|
управління |
|
|
|
4 |
Тип ділових і міжфірмових відносин |
|
|
5 |
Рівень професійної підготовки фахівців |
|
|
6 |
Характер інновацій |
|
|
7 |
Роль і зміст соціальної політики держави |
|
|
8 |
Характер системи зайнятості та трудових |
|
|
відносин |
|
|
|
9 |
Домінантний суб’єкт фінансової системи |
|
|
10 |
Країни, в яких застосовується |
|
|
Завдання 8.3. Виконайте порівняльний аналіз наукових шкіл маркетингу (табл. 8.3), використовуючи наступні елементи:
1 |
– Товар масового |
5 |
– Матеріальна |
9 – Нематеріальна природа |
|
попиту |
природа |
|
|
||
2 |
– Транзакція |
6 |
– Взаємовідносини |
10 |
– Позитивізм |
3 |
– Постмодернізм |
7 |
– Ринок споживчих |
11 |
– Сенсуалізм |
|
|
товарів |
|
|
|
4 |
– Послуги |
8 |
– Прагматизм |
12 |
– Ринок промислових |
|
|
|
|
товарів і ринок послуг |
|
|
|
|
|
|
|
Таблиця 8.3 Порівняльний аналіз параметрів, які було покладено
в основу формування наукових шкіл маркетингу XX ст.
№ |
Параметри |
Наукова школа |
||
північноамериканська |
європейська |
|||
|
|
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
|
1 |
Природа об’єкту обміну |
|
|
|
2 |
Тип товару |
|
|
|
3 |
Об’єкт дослідження |
|
|
|
4 |
Філософське підґрунтя |
|
|
|
5 |
Цільовий тип ринку |
|
|
|
6Методологічна логіка
пізнання
109
Завдання 8.4. Зіставте характеристики, які визначують трансформацію існуючих та виникнення новітніх видів і форм маркетингу (табл. 8.4), використовуючи наступні елементи:
1– Професійно важливі якості:
уміння застосовувати фундаментальні знання на практиці й освоювати нову техніку і технології
2– Кругозір у рамках своєї
політичної й економічної культури
3– Освіта впродовж життя
4– Аграрна економіка
5– Технічні і природничі наукові
знання
6– Задоволення потреб у знаннях
про навколишній світ, поінформованість про політичні події, спілкування з іншими людьми, освіта
7– Верстати, машини, побутова
техніка
8– Інформаційна економіка
9– Туризм, спорт, шоу-бізнес, кіно,
індустрія ігор і розваг
10– Задоволення потреб у
пересуванні, створенні комфорту, прискоренні темпу життя, виробництві матеріальних продуктів
11– Продукти харчування, одяг,
житло, предмети побуту й елементарні знаряддя праці
12– Середня і середня фахова освіта
13– ХХI століття
14– Гуманітарні знання
15– Засоби зв’язку, ЗМІ, засоби
обробки інформації (комп’ютери), освіта
16– Кругозір у рамках світової
культури
17– Професійно важливі якості:
уміння збагачувати свої знання (навченість), створювати і впроваджувати в практику нові технології
18– Уміння читати і писати,
елементарні і канонічні знання
19– Кругозір у рамках релігійних
доктрин
20– Початкова освіта
21– Кругозір у рамках своєї
національної культури
22– Задоволення елементарних
фізіологічних потреб людини, захист від несприятливих умов зовнішнього середовища
23– XIX ст. – середина XX ст.
24– Середина XX ст. – кінець XX ст.
25– Економіка вражень
26– Задоволення потреб у гострих
відчуттях, цікавих подіях життя і почутті переваги над іншими людьми
27– Професійно важливими
якостями стають креативність і уміння знаходити неординарні рішення
28– Промислова економіка
29– Вища освіта
30– II-е тисячоріччя до н.е. – початок
XIX ст.
31– Характер вищої освіти
поступово відходить на другий план і витісняється освітніми програмами, адаптованими під конкретні види діяльності
110
Таблиця 8.4 Еволюція соціально-економічних передумов трансформації
технологій маркетингу
|
|
|
Види |
|
|
Рівень вимог |
|
|
Тип |
Часові |
Характеристики |
Необхідний |
до освіченості і |
||
№ |
товарів і |
||||||
економіки |
рамки |
товарів |
рівень освіти |
кругозору |
|||
|
|
|
послуг |
|
|
людини |
|
|
|
|
|
|
|
||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
Завдання 8.5. Структуруйте відмінності між промисловим та споживчим маркетингом (табл. 8.5), використовуючи наступні елементи:
1 |
– Ціна формується при конкурсних |
10 |
– Товар купується для |
торгах чи переговорах, може |
особистого, домашнього або |
||
змінюватись залежно від обсягів |
сімейного використання |
||
закупівель, умов оплати, тощо |
|
|
|
2 |
– Товари рідко можуть надаватися в |
11 |
– Організації (комерційні |
оренду на певний строк |
підприємства, урядові установи, |
||
|
|
безприбуткові організації) |
|
3 |
– Покупці товарів є професіоналами, які 12 |
– Ціна формується під |
|
мають, як правило, спеціалізовану освіту |
впливом попиту і пропозиції |
||
і відповідні компетенції роботи в галузі |
|
|
|
4 |
– Покупці є кінцевими, безпосередніми |
13 |
– Основний вид комунікацій – |
споживачами товарів |
міжособистісні комунікації |
||
5 |
– Взаємовідносини, зазвичай, |
14 |
– Рішення про купівлю має |
продовжуються після купівлі-продажу і |
колегіальний характер |
||
характеризуються тісною співпрацею |
|
|
|
6 |
– Товар майже завжди має цільове |
15 |
– Покупці спеціалізуються на |
(спеціальне) призначення |
закупівлі певного асортименту |
||
|
|
товарів |
|
7 |
– Характеристики товару мають |
16 |
– Товар є складовою |
відповідати технічним стандартам і |
виробничих процесів |
||
регламентам |
|
|
|
8 |
– Характеристики товару, зазвичай, |
17 |
– Рішення приймаються |
мають уніфікований, масовий характер |
індивідуально або на рівні |
||
|
|
домогосподарства |
|
9 |
– Індивідуальні покупці |
18 |
– Характеристики товару, |
|
|
найчастіше, мають унікальний, |
|
|
|
персоніфікований характер |
|
|
|
|
|