5.1. Потребительское поведение и проблема его оценки
Спрос на товар и услуги предъявляет потребитель и поэтому для изучения спроса необходимо разобраться, чем руководствуются потребители. Решение этой проблемы посвящается теория потребительского выбора. Она пытается выяснить: а) систему предпочтений потребителя; б) описать множество доступных потребителю товаров; в) описать механизм выбора потребителя и свойство лучшего набора товаров; г) выяснить, как изменяется набор товаров при изменении внешних условий.
Теория потребительского выбора опирается на две аксиомы:
суверенитет потребителя (каждый человек самостоятельно принимает решение о покупке товара и никто не может заставить покупать его другие товары).
рациональность потребителя (каждый человек покупает такие товары и в таком объеме, чтобы получить максимальную пользу, выгоду)
Основные понятия теории являются потребность и полезность.
Потребность – это чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить или состояние неудовольствия, от которого желает избавиться.
Полезность – это свойство товаров удовлетворять потребность человека. Полезность является субъективной оценкой каждого отдельного человека. Одно и то же благо может разными субъектами оцениваться прямо противоположно (например, сигареты курящими и некурящими; футбол мужчинами и женщинами).
Выделяют общую и предельную полезность.
Общая
полезность
– это та выгода, которую получает человек
при потреблении определённого количества
товара за определенный период времени:
Предельная полезность – это та выгода, удовлетворение, которые получает субъект при потреблении дополнительной единицы блага (дополнительный глоток воды). Предельную полезность можно описать производной от общей полезности:
Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребляемого блага. Так как организму человека свойственно насыщение, то, достигнув определенного максимума, общая полезность начинает падать. При этом максимальное значение общей полезности достигается в том случае, если предельная полезность равна 0. В этом случае можно говорить о полном насыщении потребности человека. Дальнейшее потребление блага будет приносить ему ущерб (например, большое количество сладкого может вызвать сахарный диабет и ожирение).
Рис. 5.1 Взаимосвязь общей и предельной полезности
5.2. Оценка полезности экономических благ
В теории существует два подхода к анализу поведения потребителя:
1) количественная теория
2) порядковая теория
В соответствии с количественной теории каждый субъект может определять общую и предельную полезность каждого потребляемого блага и руководствуется двумя положениями, которые получили название законы Госсена.
I закон: Предельная полезность каждой дополнительной единицы блага убывает, достигая нуля в точке полного насыщения. Данный закон объясняется насыщением потребности человека и уменьшением степени остроты желания.
II закон: Если человек потребляет несколько благ и не может достигнуть по каждому точки насыщения, то максимальной выгоды он достигнет в том случае, если потребляется такое количество каждого блага, что получит одинаковую предельную полезность по каждому из них:
MU1=MU2 = … = MUn
. Если учесть фактор цены, то второй закон примет вид:
Человек достигает максимального удовлетворения, в том случае, если он получил одинаковую предельную полезность на единицу денег, затраченную на покупку товара.
В первой трети ХХ века были сформулированы основные понятия порядковой теории полезности, которая утверждает, что субъект осуществляет свой выбор, не оценивая количественную полезность того или иного товара, а сравнивается полезность экономических благ и выбирается то благо, которое является более предпочтительным. При этом не столь важно, по каким критериям отдаётся предпочтение тому или иному благу (могут быть привычки или выбор по определённым критериям).