3.2. Ціноутворення

Цінова політика - це одне з найбільш важливих рішень, які приймаються при складанні програми маркетингу. Ціна повинна бути правдивою, - лише тоді вона буде зрозуміла ринку, зможе утримувати ринкову позицію і дати прибуток компанії. Тому розробці цього розділу потрібно приділити достатньо часу та уваги. Попрацюйте над кількома ціновими стратегіями та переконливо оберіть одну з них.

Для побудови політики ціноутворення треба мати уявлення про розрахунок витрат та прибутку на товари, що випускаються підприємством. Аби це було зроблено професійно, потрібно розібратися з деякими поняттями математики маркетингу.

Витрати підприємства можна класифікувати на 2 види: постійні та змінні.

Постійні витрати (Р_пост.) - це витрати, що несе фірма незалежно від обсягів виробництва (орендні платежі, плата за офісну техніку, утримання автотранспорту, апарату управління, комунальні платежі), рекламна діяльність, погашення відсотків за кредит, суми кредиту та ін.

Змінні витрати (Р_зм.) - це витрати, що змінюються разом із обсягом виробництва (сировина, основні та допоміжні матеріали, заробітна плата виробничих робітників, паливо та енергія для технологічного процесу).

Ціна реалізації одиниці (Ц) - це ціна, за якою виробник реалізує одиницю товару.

Одиничний внесок (П_од) розраховується як різниця між ціною реалізації одиниці та змінними витратами на одиницю виробу:

П_од = Ц - Р_зм. (3.1)

Але компанія виробляє не один виріб, тому, коли потрібно визначити підсумковий внесок у формування прибутку (П_підс.), розраховуємо його за формулою:

П_підс. = П_од ´ В (3.2)

де В - кількість виробів (обсяг продукції), що може випустити та продати компанія, у натуральному виразі (т, км, вироби).

Прибуток (П), що може бути отриманий компанією, визначається за формулою:

П = П_підс. - Р_пост. (3.3)

Ще один варіант розрахунку прибутку через точку беззбитковості ПÆ).

Точка беззбитковості (ПÆ) - це кількість виробів, яка дає можливість підприємству працювати за принципом самоокупності, тобто з нульовим результатом: без збитків, але і без прибутків

ПÆ= (3.4)

Таким чином, прибуток підприємства у випадку, коли В>ПÆ буде становити:

В - ПÆ = В₁ (3.5)

П = В₁ ´ П_од. (3.6)

де В₁ - обсяг виробництва та реалізації продукції понад точку беззбитковості.

У маркетинговій літературі описується декілька методів ціноутворення. Зупинимось на найбільш поширених з них.

3.2.1. Розрахунок ціни за методом: середні витрати плюс прибуток

Визначення ціни можна записати таким чином:

Ц=С+П (3.7)

де Ц - ціна одиниці виробу;

С - собівартість одиниці виробу

П - прибуток, що дає одиниця виробу.

Цим методом користуються тоді, коли виробляють невеликі партії виробів при відсутності конкурентів. Таким чином встановлюють ціну при обмеженому рівні рентабельності (Re).

Маючи на увазі, що рентабельність продукції розраховується за формулою:

% (3.8)

розрахуємо прибуток

(3.9),

тоді ціна визначається за формулою (7)

(3.10).