10 Коммуникации в многоуровневом маркетинге

Многоуровневый маркетинг появился в начале 40-х гг. XX в. в США. С тех пор он получил свое развитие не только в США, но и в Европе и других странах. Сущность такого маркетинга состоит в том, что фирма предлагает покупателю не только приобрести товар, но и возможность заняться бизнесом. Концепция проста: фирма обеспечивает вам как индивидуалу возможности построить собственную распределительную сеть путем привлечения нескольких преданных делу потребителей товара дистрибьюторов, которые в свою очередь «размножатся», привлекая в бизнес других таких же энтузиастов. Приобретая товар, досконально изучив его потребительские свойства, покупатель получает право предлагать его другим лицам. «Посмотрите, какой отличный товар, я сам его купил и теперь предлагаю вам!» - вот девиз данного подхода. Понятно, что при этом продавец должен любить свой товар, искренне в него верить.

Многоуровневый маркетинг активно используется при продаже автомобилей, радио- и телеаппаратуры, парфюмерии, косметики, некоторых лекарственных препаратов и других товаров. Если фирма осуществляет внешнеэкономическую деятельность, то такой бизнес может быть распространен на все доступные страны. Фирма, использующая такой многоуровневый маркетинг, не является так называемой пирамидой. Свои доходы она получает за счет продажи фирмой товаров или оказания услуг. Доход каждого сотрудника зависит от прибыли фирмы, которую она распределяет между своими сотрудниками в соответствии с результатами их работы и разработанным планом стимулирования продаж. При этом главные доходы сотрудники фирмы получают не столько от собственной деятельности, сколько от усилий привлеченных ими к работе своих последователей. Заметим, что в США более 20 % миллионеров заработали свои деньги благодаря успешной реализации концепции многоуровневого (сетевого) маркетинга.

Вопросы для самоконтроля:

1. Как можно охарактеризовать процесс маркетинговых комму­никаций на внешних рынках?

2. Какие основные инструменты продвижения товара использу­ются на внешних рынках?

3. От чего зависит значимость отдельных инструментов продви­жения товара на внешних рынках?

4. Какова роль торговых посредников в продвижении товара на внешних рынках?

5. Какие основные этапы характерны для процесса формирова­ния политики продвижения товара на внешних рынках?

6. В чем сущность международной рекламы?

7. Каковы основные задачи международной рекламы?

8. В чем специфические особенности международной рекламы?

9. Какие существуют проблемы осуществления международной рекламы?

10. Какие факторы определяют целесообразность стандартиза­ции международной рекламы?

11. Как и когда следует проводить адаптацию международной рекламы?

12.Какие основные этапы включает процесс осуществления международной рекламы?

13.Какие факторы следует учитывать при выборе рекламного агентства?

14.Как можно выбрать наиболее приемлемые средства распрост­ранения рекламных сообщений?

15.В чем сущность международных рекламных кампаний?

16.Каково основное назначение международного кодекса рек­ламной практики?

17.В чем состоит социальная ответственность международной рекламы?

18.В чем сущность связей с общественностью на внешних рын­ках?

19.Каковы основные задачи связей с общественностью?

20. Наличие каких целевых групп предполагают связи с общест­венностью?

21. В чем специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах?

22.Какие основные мероприятия предполагают связи с общест­венностью?

23.Какие основные этапы содержит процесс осуществления свя­зей с общественностью?

24.Как можно оценить эффективность связей с обществен­ностью?

25. В чем сущность стимулирования продаж на внешних рын­ках?

26.Какова значимость стимулирования продаж?

27.Каким образом проводится стимулирование потребителей?

28.Как можно стимулировать торговых посредников?

29.Как осуществляется стимулирование торгового персонала?

30.Какие специфические особенности стимулирования продаж характерны для отдельных стран?

31. В чем сущность персональных продаж на внешних рынках?

32.Какие особенности коммуникаций в процессе персональных продаж?

33. Каковы основные задачи коммуникаций в процессе персональ­ных продаж?

34.Какие основные этапы включает процесс персональных про­даж?

35.Как может быть осуществлено управление персональными продажами на внешних рынках?

36. Какие существуют формы прямого международного марке­тинга?

37. Каким образом осуществляется прямой международный мар­кетинг с использованием баз данных?

38.Как можно организовать прямой почтовый международный маркетинг?

39. Каким образом реализуется международный маркетинг по каталогу?

40.Как можно осуществить телефонный международный марке­тинг?

41. Каким образом реализуется международный телемаркетинг?

42.Каким образом осуществляется международная реклама в Интернете?

43.Как можно осуществлять связи с общественностью в Интер­нете?

44.Каким образом обеспечивается продвижение товара в много­уровневом (сетевом) маркетинге?

45.Каковы основные принципы создания и функционирования са11-центров?

46.Какова роль и значимость международных выставок и ярма­рок как инструмента международного маркетинга?

Тестовые задания:

1. Комплекс продвижения товара на внешних рынках образуют: а) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, коммуникации в Интернете:

б) стимулирование продаж, связи с общественностью, пропа­ганда, международная реклама;

в) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, персональные продажи;

г) стимулирование продаж, пропаганда, спонсорство, между­народная реклама.

2. Фирма «Спартак» уже длительное время работает на внеш­них рынках и с ее торговой маркой кондитерских изделий достаточно хорошо ознакомлены потенциальные покупате­ли. Фирма хочет в краткосрочном периоде увеличить объемы продаж кондитерских изделий. С этой целью ей наиболее це­лесообразно воспользоваться таким инструментом продвиже­ния кондитерских изделий, как:

а) международная реклама;

б) стимулирование продаж;

в) связи с общественностью;

г) персональные продажи.

3. Руководство фирмы, производящей и поставляющей на внешние рынки троллейбусы, приняло решение обеспечить более высокий уровень их продвижения. С этой целью было решено первостепенное внимание уделить:

а) рекламе в Интернете;

б) персональным продажам;

в) стимулированию продаж;

г) спонсорству.

4. Осуществляя международную рекламу, руководство фирмы считало, что следует обеспечить более высокий уровень ее стандартизации, поскольку это определяется одним из фак­торов, которому следует отдать предпочтение. Таким факто­ром руководство фирмы считало:

а) одинаковое позиционирование товара в каждой из стран;

б) нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;

в) наличие существенных различий в структуре и возможнос­тях использования средств распространения междуна­родной рекламы в отдельных странах;

г) различные условия и способы потребления товара в отдель­ных странах.

5. Руководством фирмы было принято решение проведения рек­ламной кампании на одном из внешних рынков. Считалось, что исходным для проведения такой кампании является:

а) формулирование целей рекламной кампании;

б) выбор рекламного агентства;

в) выбор средств распространения рекламных сообщений;

г) установление целевой аудитории.

6. Осуществляемая в отдельных странах реклама табачных из­делий является:

а) социально ответственной;

б) безответственной;

в) вводящей в заблуждение;

г) правдивой и информативной.

7. При осуществлении политики продвижения товара на внеш­них рынках фирма исходила из основных задач такой поли­тики. Одной из них была задача связей с общественностью. Она заключалась в том, чтобы:

а) обеспечить более высокий уровень осведомленности о товаре;

б) убедить покупателей в целесообразности более интенсивно­го потребления товара;

в) оказать влияние на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;

г) информировать о наличии товара, его месте продажи.

8. На основе анализа политики продвижения товара на внеш­них рынках руководство фирмы сделало вывод о необходи­мости более интенсивно осуществлять «вытаскивание» това­ра. С этой целью было принято решение:

а) усилить стимулирование потребителей;

б) более интенсивно использовать персональные продажи;

в) организовать продажу товаров через Интернет;

г) создать базу данных.

9. Руководство швейной фирмы, изготовляющей модные жен­ские платья, считало, что фирме следует воспользоваться прямым международным маркетингом, чтобы улучшить ре­зультаты ее предпринимательской деятельности. С этой целью фирме наиболее целесообразно воспользоваться:

а) международным маркетингом по каталогу;

б) телефонным международным маркетингом;

в) прямым международным маркетингом по почте;

г) международным маркетингом с использованием Интернета.

10. Развитие мировой экономики предопределяет необходимость обеспечить более высокий уровень реализации международ­ного маркетинга, что должно найти свое выражение в еще бо­лее значительной ориентации на потребителя. Последнее наиболее полно реализуется благодаря:

а) созданию и функционированию гипермаркетов;

б) реализации международного маркетинга по каталогу;

в) использованию телефонного международного маркетинга;

г) созданию и функционированию са11-центров.

11. В связи с участием в работе международной выставки или яр­марки фирма создала свой стенд, который благодаря приня­тию обоснованных архитектурных решений и удачному оформлению приобрел характерный и неповторимый внеш­ний вид, обеспечивающий ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Это было достигнуто за счет:

а) использования различных графических изображений;

б) применения аудио- и видеосредств;

в) применения цветовых решений;

г) реализации фирменного стиля.

12. Принимая участие в работе международной выставки или ярмарки и оценивая эффективность такого участия, фирма учитывает многие полученные результаты, основными из ко­торых являются:

а) важность проведенных маркетинговых исследований;

б) наличие сообщений в средствах массовой информации об участии фирмы в работе выставки или ярмарки;

в) состоявшиеся контакты с посетителями ярмарки или вы­ставки;

г) степень достижения маркетинговых целей участия в рабо­те выставки или ярмарки.

Ситуационное задание:

Как стимулирование продаж помогло «Chiquita» продавать бананы в Бельгии

Самые высокие в мире расходы на стимулирование продаж от­мечаются в США, однако европейские страны и Япония быстро догоняют Америку, сообщая об ежегодном возрастании расходов более чем на 20%. Чем объясняются такие быстрые изменения? По мере того как все больше фирм стремится представить свои то­вары в глобальном масштабе, они осознают, что кампании продви­жения также должны приобретать глобальный характер.

В качестве примера рассмотрим усилия компании «Chiquita», направленные на увеличение продаж бананов в Бельгии. В усло­виях темной и сырой бельгийской зимы продажи «Chiquita»оживляются, но при наступлении лета резко сокращаются в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство «Chiquita»стало искать способ изменить ситуацию.

Было решено организовать компанию стимулирования с ис­пользованием лотерей, в которых семьям предлагалась бесплатная поездка в «Walibi-Park» — главное место развлечений в Бельгии. Мероприятие удачно назвали «Банановый день» «Chiquita», а для того, чтобы оно вызвало интерес у детей, им предложили что-нибудь написать о валиби (разновидность медведей) и отправить текст в компанию «Chiquita» одновременно с подтверждением по­купки месячного запаса бананов.

Для большей эффективности лотереи рекламное агентство ор­ганизовало кампанию в печати и по телевидению, в которой фигу­рировал забавный коричневый валиби, разумеется, угощающийся бананом. Мероприятие удачно совпало с дерегулированием фла­мандского эфира, и реклама оказалась первым коммерческим объ­явлением по фламандскому телевидению. Сам этот факт обеспе­чил «Chiquita» массовое бесплатное паблисити. К тому же, для того чтобы исключить любую случайность, рекламное агентство разослало десятки пресс-релизов, информируя репортеров о кон­курсе. В июле был отмечен пик рекламной кампании.

«Chiquita» постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав на бельгийском побережье соревнования по пляжному волейболу и другим видам спорта. Победители получа­ли купоны на приобретение двух фунтов бананов, а по их предъ­явлении автоматически включались в число участников лотереи «Walibi».

Тщательно организованная компания предусматривала стиму­лирование торговли в целях обеспечения наличия в магазинах ко­личества бананов, достаточного для удовлетворения спроса. Для торговцев был организован другой конкурс. За каждую заказан­ную коробку бананов им предоставляли карточку, дающую им право участвовать в конкурсе, в ходе которого предстояло вы­брать 50 лучших продавцов для вручения призов в «Walibi-Park» — видеокамер и стереосистем. На предложение откликну­лись свыше 6000 торговцев.

Такие активные действия способствовали тому, что «Банано­вый день» «Chiquita» вызвал интерес у 25 000 человек, в резуль­тате чего даже образовалась автомобильная пробка длиной 1,5 мили. Что еще важнее, доля «Chiquita»на бельгийском рынке возросла с 60 до 80%, а продажи в летний период увеличились на 60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом!

Вопросы:

1. Как компании «Chiquita» удалось нивелировать сезонные колебания своих продаж? Как называется такой маркетинг?

2. Какие элементы комплекса продвижения использовала «Chiquita» в ходе своей кампании, проведенной в Бельгии?

3. Как она скоординировала эти элементы в рамках одной кампании продвижения?