44. Ознаки і види панелей та характер інформації, яку можна отримувати за їх допомогою

Збут продукту постійно коливається внаслідок дій конкурентів і зміни уподобань споживачів. Тому часто буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Необхідну інформацію можна отримати за допомогою неодноразового (повторюваного) опитування, що цікавить групи покупців через рівні проміжки часу або шляхом спостереження за розвитком збуту в певній групі магазинів. Подібний метод дослідження ринку, запозичений маркетологами у соціологів, отримав назву «панель». Цей термін походить від англійського словаpanel, що в перекладі означає список.

Панель має наступні ознаки:

- Предмет і тема дослідження постійні;

- Збір даних повторюється через рівні проміжки часу;

- Постійна (з певними застереженнями) сукупність обєктів дослідження: домашні господарства, підприємства торгівлі, виробничі споживачі.

Останнім часом цей метод застосовується все ширше, оскільки ситуація на ринках змінюється все швидше, а панель надає можливість вести поточне спостереження цих змін. Побудова та підтримка панелі вимагають великих витрат, тому цим займаються в основному спеціалізовані інститути. Наприклад, в системі державної статистики Росії функціонує власна панель - вибіркова сукупність 60 тис. сімей, постійно провідних запису про власний бюджет, в тому числі про покупки товарів і ціни, по яких товари купуються.

На практиці утворився з часом цілий ряд різних видів панелі. Наприклад, по обєктах дослідження виділяють наступні види.

Споживча панель заснована на методі опитування. За допомогою споживчої панелі можна отримати наступну інформацію:

- Кількість товару, що купується сімєю;

- Розміри фінансових витрат;

- Частка ринку основних виробників;

- Бажані ціни, види упаковки, види товару, види підприємств роздрібної торгівлі;

- Розходження в поведінці споживачів, що належать до

різних соціальних верств, що живуть в різних регіонах, містах різної величини;

- Спеціальний аналіз «вірності марки», зміни марок, дієвість різних заходів маркетингу і т. д.

Серед різновидів торгової панелі найбільше значення для маркетингу має панель роздрібної торгівлі, яка полягає в систематичному зборі інформації в певній кількості підприємств за допомогою методу спостереження. Дослідження проводять, як правило, спеціально закріплені співробітники спеціалізованих інститутів, завдання яких полягає в зборі даних про запаси, закупівлі і ціни цікавлять груп товарів, тобто в інвентаризації. За допомогою цього методу можна отримати інформацію:

- Про розвиток збуту певних груп товарів;

- Про збут кінцевим споживачам в кількісному і вартісному вираженні;

- Про середніх запасах, збуті, закупівлі по кожному підприємству, що входить в панель, окремо;

- Про швидкість збуту.

Ці дані можна підрозділити по областях збуту, за типами та розмірами магазинів. Для підприємця така інформація корисна тим, що дозволяє зробити висновок про шляхи розподілу своїх і конкуруючих продуктів, перевірити, як затверджуються на ринку нові товари (власні і конкурентів). Крім того, можна на основі цих даних судити про ефективність роботи збутових служб, про значення і мобільності різних торгових підприємств, про шляхи надходження товарів у роздрібну торгівлю.

За методами дослідження панелі можна розділити на традиційні, які засновані на повторних вимірах одних і тих самих змінних, і на омнібус-панелі, обєкти дослідження яких постійні в часі, але склад інформації, що збирається змінюється.

Панелі підрозділяються також за часом існування (від менш року до пяти років), характеру досліджуваних проблем (спеціалізовані - вивчення окремих товарів, загальні - вивчення загальних проблем продажів і споживання для окремих верств населення), способів одержання інформації (поштою, через інтервю, шляхом збору опитувальних листів і щоденників, в яких, наприклад, фіксуються витрати).

Панель як метод дослідження має методичні та практичні проблеми. Найбільш істотні полягають у труднощі з забезпеченням репрезентативності. Перша складність полягає у виборі необхідних обєктів і отримання їх згоди на співпрацю. Подальші, до сьогоднішнього дня не вирішені проблеми, виявляються в «смертності» панелі і специфічному «ефекті панелі». «Смертність» споживацької панелі полягає у відмові учасників від співробітництва, зміні місця проживання, фізичної смерті або в переході в іншу споживацьку категорію. Для зменшення негативного впливу цього процесу учасники панелі отримують зазвичай невелику винагороду. «Ефект панелі» полягає в тому, що учасники, відчуваючи себе під контролем, свідомо чи несвідомо змінюють звичний спосіб поведінки. Домашні господарки ретельніше готуються до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок. 45. Синдикативні дослідження: сутність, види, основні переваги і вади.

Маркетингові дослідження – це один з основних інструментів маркетингу, який допомагає більш ефективно працювати на ринку, приймаючи обґрунтовані та правильні рішення. Одним з видів ринкових досліджень є синдикативне дослідження. На сьогоднішній день воно є досить популярним, особливо в країнах з добре розвиненою ринковою системою економіки. Суть синдикативного дослідження полягає в тому, що воно присвячується вивченню конкретного ринку. При цьому, в ролі замовника дослідження виступає не одне підприємство, а декілька (близько 10). Звідси слідує, що синдикативне дослідження дає змогу замовнику отримати ту інформацію про ринок, яка його цікавить, при цьому суттєво зменшивши свої витрати на отримання даної інформації. До основних питань, на які може дати відповідь синдикативне дослідження відносяться наступні: «Яку долю ринку ми займаємо?», «Як до нас ставляться наші клієнти?» і т.д. Як проводяться синдикативні дослідження. Зміст такого дослідження, як правило, визначається дослідницькою фірмою. Перед його проведенням фірма погоджує з потенційними замовниками перелік питань, передбачуваних до вивчення. В якості методів, використовуваних для проведення синдикативних досліджень, як правило, обираються: кабінетні дослідження, фокусування в групі і глибинне інтерв'ю. Все залежить від того, які цілі переслідує замовник дослідження. Результати синдикативних досліджень є власністю дослідницької фірми і можуть бути придбані фірмою- замовником по підписці (у разі проведення регулярних, щоквартальних досліджень), або шляхом одноразової купівлі звіту з результатами конкретного дослідження. Переваги і недоліки синдикативних досліджень досить прості. Серед очевидних достоїнств синдикативних досліджень являється їх низька вартість і досить містка інформативність. До недоліків можна віднести загальнодоступність і досить " загальний" характер інформації. Таким чином, синдикативні дослідження збільшують свою популярність і в нашій країні. Безумовно, даний вид дослідження завдяки своїм особливостям є чудовим помічником для управлінців різних рівнів.