11. Ценообразование в маркетинге.

В системе маркетинга одно из центральных понятий — цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

Цена — это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.

Реально цена находится в определенных границах. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная цена — наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы. Цены конкурентов и товаров-заменителей (субститутов) дают некоторый средний уровень.

Разработка ценовой политики

Каждая фирма должна разрабатывать собственную ценовую политику и постоянно проверять и корректировать ее в зависимости от внешних и внутренних условий. Факторы внешних условий включают политику, экономику, демографию, мировой рынок, климатические условия и др. Внутренние условия фирмы включают ее финансовые возможности, научно-технический задел, организационно-технический уровень производства, квалификацию и опыт работы кадров и т. п.

Ценовая политика фирмы — это совокупность основополагающих принципов в отношении установления цен, применяемых стратегий и методов ценообразования.

При разработке ценовой политики во внимание принимаются многие факторы, из которых особо выделим следующие:

а) цель фирмы на рынке;

б) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

в) уровень конкуренции на рынке;

г) наиболее рациональные (или обоснованные) методы расчета цен;

д) выбор стратегии лидерства или следования фирмы в области цен;

е) выбор ценовой политики в области новых цен;

ж) зависимость цен от стадий жизненного цикла товаров;

з) возможность варьирования цен при торговле с различными странами и регионами;

и) возможность расчета отношения “издержки / прибыль” и сравнения этого показателя с аналогичным показателем других фирм-конкурентов;

к) наличие ограничений в странах-импортерах продукции данной фирмы на продажу товаров, уровень цен, прибыль, свободу изменения цен.

Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень, величину устанавливаемых цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:

1. издержки производства — чем они ниже, тем больший диапазон изменения цен может быть допущен на рынке. Можно даже сказать, что это центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;

2. цены конкурентов-экспортеров в данную страну — чем они ниже, тем труднее проникать на эти рынки;

3. цены местных фирм-конкурентов;

4. величина спроса;

5. транспортные издержки (вспомним давно известное: “за морем телушка — полушка, да рубль перевоз”);

6. надбавки и скидки в пользу посредника;

7. различные пошлины и сборы;

8. реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Ценовая политика определяет основополагающие принципы ценообразования, используемые фирмой, которые затем конкретизируются в ценовых стратегиях, применяемых для продвижения того или иного товара на рынок.

Установление цен на товары происходит обычно в следующей последовательности:

1. Формулирование целей ценообразования.

Обычно отмечают такие цели ценообразования, как:

— максимизация доли на рынке;

— выход на новый рынок;

— выведение на рынок нового товара;

— максимизация прибыли;

— сохранение существующего положения дел.

2. Общая политика ценообразования.

Формулируется желательный ценовой образ фирмы, а в соответствии с ним — принципы предоставления скидок и реакции на действия конкурентов.

3. Разработка ценовой стратегии.