Решение о выпуске на рынок «vizir»

Позиционирование «Vizir» на рынке детергентов находилось в ведении менеджмента высшего звена компании. «Vizir» обладал превосходными чистящими качествами по удалению жирных пятен при низкой температуре воды и (следуя улучшенной модификации товара) мог состязаться на равных с порошками, которые удаляют пятна и отбеливают. Проблема у P&G возникла с «Ariel», ведущим в Германии стиральным порошком, способным отстирывать в холодной воде, который имел схожие качественные характеристики, и менеджмент компании боялся, что «Vizir» будет каннибализировать продажи «Ariel». Эти схожие характеристики особо выделялись, когда два рекламных агентства, работающие независимо друг от друга, создали практически идентичные рекламные сообщения для «Vizir» и «Ariel» в начале 1981 г. (табл. 1).

The German brand group favored this positioning for «Vizir», because these characteristics had resulted in high trials during the «Axion» test. To position «Vizir» as a pretreatment^xxxi product would severely limit its sales potential, and emphasizing its peripheral benefits, such as fabric care or softness, would not have broad appeal. They argued that «Vizir» had to be seen by consumers as a main-wash product with superior cleaning performance at lower temperatures.

Таблица 1 Сравнительные характеристики рекламных сообщений «Vizir» и «Ariel»
«Vizir» («Брюки Питера»)	«Ariel» («Блузка Хелен»)
(Женщина при тестировании нового чистящего средства стирала брюки своего сына)	(Женщина при эксперименте демонстрировала блузку своей дочери)
Диктор: Кажется, вещи Питера выглядят очень привлекательно.	Диктор: Чтобы вещь выглядела прекрасно, нужно еще раз ее постирать, не так ли?
Женщина: Спасибо.	Хелен: Да, конечно.
Диктор: Очень плохо, что они не совсем чистые.	Диктор: Все отошло?
Женщина: Что?	Хелен: Не совсем. Когда она на самом деле кажется чистой – на ней все равно видны пятна. Такого рода загрязнения до конца не выводятся.
Диктор: На них масляные пятна от его велосипеда.	Диктор: Почему?
Женщина: Я не могу кипятить новые вещи. А без кипячения их невозможно сделать чище.	Хелен: Потому что нельзя кипятить новые вещи. А я не могу сделать блузку дочери безупречно чистой без кипячения.
Диктор: Что Вы?! Попробуйте новый «Vizir», жидкое чистящее средство, которое делает вещи чище. И безо всякого кипячения!	Диктор: Тогда попробуйте «Ariel». Он может стирать без кипячения.
Женщина: И масло от велосипеда исчезнет? Без кипячения?	Хелен: Без кипячения? Даже такие пятна? Я хочу проверить это.
Диктор: Да, один колпачок «Vizir» во время основной стирки и влейте небольшое количество средства непосредственно на загрязненное место. А затем стирайте. Давайте сравним «Vizir» с порошком для кипячения. Эти пятна застирывались в порошке при 60° - они не отошли. Сверху мы положим это нестиранное грязное полотенце, затем нальем «Vizir». Его сильные частички проникают в само пятно и растворяют его, также как и во время кипячения в обычном порошке.	Диктор: ЭКСПЕРИМЕНТ: во время предварительной и основной стирки, мы будем отстирывать неподдающиеся пятна, такие как от яиц и от соуса. Полотенце справа было постирано порошком «Ariel».
Женщина: Невероятно. Масло от велосипеда исчезло! Без кипячения! Все совершенно чисто!	Хелен: Да, вы оказались правы. Пятно от соуса на блузке полностью исчезло. Даже если посмотреть на свет – все абсолютно чисто. И это все без кипячения!
Диктор: «Vizir» - новое жидкое чистящее средство, которое делает ваши вещи чище!	Диктор: «Ariel» – все совершенно чисто, без кипячения!

Некоторые менеджеры были обеспокоены тем, что P&G создала такой сегмент рынка, который может превратиться в новых конкурентов и снижению цены^xxxii на стагнационном рынке сильнодействующих детергентов. По сравнению с порошками, жидкие чистящие средства было легче произвести, и они требовали меньше капитальных вложений. («Для производства порошков вам необходима специальная установка, башня, для детергентов. Жидкие же чистящие средства могут быть созданы в ванной»^xxxiii, – сказал один наш менеджер). Хотя P&G запатентовала много своих технологических открытий, они не были эффективными барьерами для входа на данный рынок товаров. Так, например, один менеджер по товарным разработкам объяснил:

Our work on «Vizir» was very creative but not a very effective barrier to competition. Often, it's like trying to patent a recipe for an apple pie. We can specify ingredients and compositions in an ideal range or a preferred range, but competitors can copy the broad concepts and work around the patented ranges. And, believe me, they are all monitoring our patents! Even if they don't, or can’t copy our innovations, there are other ways to solve the problems. If enzymes are unstable in liquid form, you could solve that by dumping in lots of enzymes so that enough will still be active by the estimated usage data.

If capital costs were low and products could be imitated, then new entrants could open up a market for "white labels" (generic product). Without either the product or the market development costs of P&G, they probably could undercut P&G's prices. The Germans' proposed pricing strategy was to price at an equivalent «cost per job» as the leading powders. This pricing strategy afforded a slightly higher gross profit margin for «Vizir» compared with powders. A premium price was justified on two counts: It was consistent with the product's image, and it would avoid overall profit erosion, assuming that «Vizir» would cannibalize some sales of the company's low-temperature laundry detergent brands.

В это время P&G прочно занимала второе место на рынке детергентов в Германии – крупнейшего рынка в Европе. Ведущий брэнд Henkel – «Persil» – позиционировался как порошок, который стирает в любой температуре и любое белье, и он имел 17% рынка. P&G появилась в данном сегменте со своим «Dash», и этот брэнд имел 5% рынка. Однако, «температурный» брэнд компании «Ariel» занимал 11% и был лидером в своем растущем сегменте, уйдя далеко вперед от «Omo» компании Lever (4 ½ %) и «Mustang» – нового брэнда Henkel (2 ½ %).

The opponents' final argument was that even if these risks were ignored, there were serious doubts that «Vizir» represented a real market opportunity. P&G's marketing of its HDL in the United States had not been an outstanding success. Furthermore, Colgate's experience their European test market had been disappointing.

В начале 1981 г. внимание Берндта привлекла статья, представленная конгресс индустриальной ассоциации в сентябре директором по разработкам товаров компании Henkel и двумя другими учеными. Они пришли к выводу, что HLD-товары будут продолжать свое проникновение на американский рынок, благодаря мало требуемому эталону сравнения американских стиральных порошков и также благодаря сопоставимости HLD-товаров с традициями стирки американцев. В статье утверждалось, что в Европе, однако, жидкие чистящие средства были, скорее всего, более склонны оставаться специфическими товарами с небольшой долей рынка (1% по сравнению с 20% в США). Этот ограниченный потенциал рынка HLD-товаров образовался вследствие высокого качества европейских порошковых чистящих средств и различных традиций стирки европейцев (повышенная температура, характеристики стиральной машины и т.д.)

While managers in Brussels and Cincinnati wrestled^xxxiv with these strategic issues, Berndt's nervousness increased. He and his «Vizir» brand group were excited by the product and committed to its success. Initial test-market readings from Berlin were encouraging (табл. 2), but Berndt and his associates were certain that Henkel was also monitoring the test-market results. «Vizir» had been in development and testing for seven years.

The German group believed that Henkel knew of their intentions and that it would counterattack to protect its dominant position in its home market. By the early summer of 1981, rumors began to spread in the trade that Henkel was planning an important new product. Henkel salespeople were recalled from vacation, and retailers were being sounded out for support on promotional programs.

Таблица 2 Выборочные результаты рыночного тестирования — рыночное тестирование «Vizir Берлин»

Партии товаров: MSU (индекс объема)

Доля (%)

Месяц

Реально

Цель

Реально

Цель

Февраль

4,6

1,8

-

-

Март

5,2

2,5

2,2

1,8

Апрель

9,6

4,5

5,2

2,7

Май

3,1

3,1

3,4

3,4

В. Результаты исследования потребителей

Использование и осведомленность (за 3 месяца; 293 ответа)

Относительные данные (за 3 месяца; включая пользователей бесплатных образцов)

Vizir

Mustangа

Vizir

Mustangа

Когда-либо использовали (%)b

28

22

Однозначные суждения по:

За последние 4 нед.

15

9

Белизна, блеск, чистота или удаление пятен

65/11с

58/8с

Когда-либо покупалиb

13

15

Чистота или удаление пятен

49/8

52/4

За последние 3 нед.

8

6

Чистота

12/2

17/н.а.

Дважды или более

4

н/а

Удаление пятен

37/6

35/н.а.

Наличие брэнда

15

11

Аромат

30/4

15/3

Крупные брэнды

3

5

Эффект на одежде

7/-

13/6

Рекламная осведомленность

47

89

Форма (жидкость)

23/11

Н.а.

Осведомленность о брэнде

68

95

^а Mustang was a recently launched Henkel low-temperature powder on which comparable consumer data were available. It was judged to have been only moderately successful, capturing 2½% market share compared to Ariel's 11% share as low-temperature segment leader.

^b Difference between use and purchase data due to introductory free sample program.

^с Number of unduplicated comments favorable/unfavorable about the product in user interviews (e.g., among Vizir users interviewed, 65 commented favorably about whiteness, brightness, cleaning or stain removal, whereas 11 commented negatively about one or more of those attributes).

n.a. = Not available.

Во всех трех случаях, Берндт или его коллега представили групповой анализ рыночного тестирования и выказали беспокойство относительно упреждающего удара.^xxxv Менеджмент вышестоящего звена, по обе стороны Атлантики, объяснял, что это было слишком рискованно инвестировать в выведение на рынок главного товара, основываясь только на результаты тестов, проводимых в течение трех или четырех месяцев. Опыт показал, что необходим год предварительных действий, прежде чем начинать действовать.