2.4 Сегментация рынка

Анкетный опрос проводился только среди мужчин, т.к. пеной для бритья в основном пользуются мужчины. Женщины, если и применяют пену для бритья, в основном не принимают участие в ее покупке и не могут дать полную объективную информацию об используемом товаре.

Почти все анкетируемые - люди активного возраста (42% людей до 25 лет, 46% - от 25 до 40). В диаграмме 1 наглядно представлено соотношение анкетируемых по возрасту.

Рис.2 - Соотношение анкетируемых по возрасту в процентах.

Большинство опрошенных имеют низкий и средний уровни дохода. В диапазоне до 10 тыс. руб. имеется в 46% семей. В 44% семей доход находится в диапазоне от 10 до 20 тыс. руб. Диаграмма 2. характеризует уровень дохода участников анкетирования.

Рис.3 - Уровень дохода анкетируемых (в количестве человек)

Результаты исследования показывают, что цена на пену не маловажна для покупателей. Из диаграммы 3 видно, что люди предпочитают покупать пену в ценовом диапазоне от 50 до 100 руб. Такую сумму готовы потратить на пену для бритья 66% опрошенных.

Рис.4- Ценовые диапазоны, в которых покупатели приобретают пену для бритья

Наиболее важные качества пены – это обеспечение легкости и плавность бритья (так ответило 58% респондентов), лечебный или восстановительный эффект (это качество необходимо для 40% анкетируемых).

Большинство респондентов отдают предпочтение известным фирмам-производителям.

Пену для бритья в основном покупают с периодичностью раз в 3 месяца. Такая частота покупки характерна для 85% опрошенных (рис 5 )

Рис.5 - Частота покупки пены для бритья

Появление новинок на рынке для многих может послужить причиной отказа от используемой пены. Снижение качества пены заставит сменить приверженность марке еще для 60% респондентов.

Наиболее популярными среди опрошенных являются пены Gillette, Phyto Expert, Kliven, Nivea for men.

76% респондентов оценивают качество пены ля бритья Gillette как отличное или хорошее. И лишь 12% анкетируемых поставили пене оценки «удовлетворительно» или «плохо».

Проведенное анкетирование помогло выявить основные требования потребителей к пене и определить отношение людей к исследуемому товару.

2.5 Сегментация рынка на основе маркетингового исследования

Проведём сегментацию рынков, используя результаты маркетинговых исследований согласно выбранным профилям: возраст, социальный статус и доход.

Рис.6 - Сегментация рынка

Среди пользователей пены для бритья Gillette можно выделить два целевых сегмента.

Опишем первый (основной) целевой сегмент по основным признакам сегментации.

Демографическое описание. Это мужчины в возрасте 30-40 лет, служащие и офисные работники со средним и высоким доходом.

Психологическая характеристика целевой аудитории - это динамичные, следящие за модными тенденциями и заботящиеся о внешнем виде люди.

Географические признаки целевого сегмента. Как правило, это жители крупных городов нашей страны и республики, где высокая плотность населения. Это объясняется более высоким уровнем дохода в этих регионах, наличием выбора в магазинах и полным ассортиментным рядом, активной, а иногда агрессивной рекламой, различного рода акций в этих местах.

Климат резко континентальный, не очень благоприятный для состояния кожи лица. Долгие холодные зимы приводят к ухудшению состояния организма в целом, в частности, влияют на здоровье кожи лица и на ее внешний вид,

Следовательно, наиболее предпочтительным являются регионы с большим населением, высокими доходами и неблагоприятным климатом. Т.е. это средняя полоса России.

Поведенческие характеристики сегмента. Как уже было отмечено, пену для бритья в основном используют мужчины. Внешний вид очень важен для офисных работников.

Но помимо основного сегмента, существует еще дополнительный целевой сегмент – это молодые парни, студенты.

Демографические характеристики дополнительного сегмента: это парни в возрасте 20 – 25 лет, преимущественно студенты. Доход семьи средний или ниже среднего.

Географическое описание аналогично основному целевому сегменту.

Поведенческие особенности. Молодые парни также следят за своей внешностью. Известность марки для них достаточно важна и им небезразлична популярность используемых ими средств.

Проведем сегментацию исходя из результатов маркетингового исследования. Для этого выберем такие признаки, как возраст, социальное положение и уровень дохода в семье. Произведем такую сегментацию, как для основного, так и для дополнительного сегментов (рисунки 7 и 8).

Рис.7 -Основной сегмент

.

Доля сегмента =

Рис.8 - Дополнительный сегмент

Доля сегмента =

Для того чтобы ответить на вопрос: «Сколько сегментов будет обслуживать фирма?» сравним следующие сегменты:

Сегмент А: мужчины в возрасте 30-40 лет, служащие и офисные работники со средним и высоким доходом.

Сегмент Б: парни в возрасте 20 – 25 лет, преимущественно студенты. Доход семьи средний или ниже среднего.

Сегмент В: мужчины в возрасте 25-60 лет, рабочие с низким или средним уровнем дохода.