Типы потребителей по признаку коммуникабельности
|
Тип |
Характеристика |
|
Зажатые |
Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию. |
|
Равнодушные |
Не проявляющие интереса к контакту. |
|
Раскованные |
Легко вступающие в диалог. |
Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.
Рациональный потребитель, теория рациональных ожиданий.
потребитель, всегда максимизирующий полезность потребления.
Предполагается, что потребитель ведет себя рационально, если он опирается в своих действиях на следующие аксиомы рационального потребления.
рациональный потребитель в состоянии ранжировать (сравнивать) наборы товаров по степени их предпочтительности. При наличии двух наборов товаров, состоящих из разного количества продовольствии и одежды, рациональный потребитель всегда может определить, какой из них предпочтительнее другого либо что полезность их обоих для него одинакова;
рациональный потребитель оценивает каждый набор товаров с точки зрения полезности для него каждого из входящих в набор товаров. Набор, состоящий из продовольствия и одежды, оценивается потребителем с точки зрения полезности для него и продовольствия, и одежды;
предпочтения рационального потребителя характеризуются свойством транзитивности. Пусть потребитель выбирает их трех разных наборов, в каждом из которых разные количества продовольствия и одежды. Тогда, если первый набор кажется ему предпочтительнее второго, а второй предпочтительнее третьего, то первый набор будет точно предпочтительнее третьего;
рациональный потребитель всегда предпочитает больше любого товара, чем меньше. Пусть в первом наборе 3 кг продовольствия и 2 ед. одежды, а во втором — тоже 3 кг продовольствия, но 3 ед. одежды. Тогда потребитель выберет второй набор. Из наборов товаров рациональный потребитель всегда выберет тот, в котором хотя бы на один товар больше;
рациональный потребитель обычно легче жертвует потреблением того товара, которого у него больше. Пусть в наборе 10 кг продовольствия и 1 ед. одежды. Потребитель, возможно, готов пожертвовать целыми 3 кг продовольствия, чтобы получить еще хотя бы одну единицу одежды. Соответственно, чем меньше какого-то товара в наборе, тем ниже склонность потребителя заменить его другим товаром.
ТЕОРИЯ РАЦИОНАЛЬНЫХ ОЖИДАНИЙ
Ожидания – это представления экономических агентов (участников хозяйственной деятельности) о том, что произойдет или как сложится хозяйственная конъюнктура в будущем. Теория ожиданий акцентирует внимание на поведении, поступках, устремлениях людей, которые необходимо учитывать при выработке экономической политики. Это теория действенности экономической политики, ее результативности, реального воздействия на состояние экономики.
Ожидания – это прежде всего ожидания цен, темпов инфляции. Обычно они строятся на том, какие изменения и тенденции были в прошлом. Потребители и предприниматели экстраполируют динамику цен в прошлом на то, что произойдет завтра. Другими словами, картину данного года переносят на ожидаемые процессы в будущем году.
Проблема ожиданий весьма многогранна и достаточно противоречива. Экономические агенты не только следят за информацией, не только ее получают, но и оценивают и перерабатывают эту информацию, обучаются на ее основе. Занимая определенное социальное положение, обладая опытом, навыками, люди неоднозначно реагируют на происходящие внешние события и ожидаемые перемены.
Гипотеза рациональных ожиданий приводит к выводу, что возможности правительства воздействовать на экономику существенно сузились. Краткосрочная политика управления спросом все чаще оказывается малоэффективной. В долгосрочном плане уровень занятости, показатели производства определяются структурными сдвигами.
Реакция на решения и повороты экономической политики зависит не только от предполагаемых рациональных ожиданий. Она обусловливается степенью воздействия на доходы, тем, в какой мере принимаемые решения затрагивают интересы людей.
Не следует думать, будто все участники событий – фирмы и частные лица – обладают достаточной информацией и проводят строгую оценку предстоящих экономических событий. Важная информация утаивается. Информация стоит денег, это дорогой товар, она не всем доступна. Тем не менее гипотеза рациональных ожиданий в целом справедливо отмечает изменения, происходящие в формировании механизма ожиданий.
При крупных переменах участники событий нередко действуют весьма согласованно. Когда произошел резкий скачок цен на нефть (1973 г.), то ее импортеры действовали по сценарию рациональных ожиданий. В поведении потребителей нефти произошел «неадаптивный» процесс постепенного приспособления к новой ситуации. Покупатели среагировали немедленно; они действовали по модели рационального поведения, без поправок на исторические данные о ценах на нефть.
По гипотезе рациональных ожиданий все участники событий дают себе отчет, какова будет модель будущего развития. И когда государство, к примеру, увеличивает денежную массу, предприниматели, профсоюзы, население немедленно стараются компенсировать последствия подобного шага. В основе ожиданий лежит не прошлая, а истинная модель.
Один из рецептов теоретиков рациональных ожиданий – использование неожиданных, непредвиденных решений (например, политика «инфляционного шока»). Но и в случае принятия «шоковых» мер должны просчитываться возможные последствия.
Максимизация полезности, закон убывающей полезности.
МАКСИМИЗАЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ
(utility maximization) Объяснение выбора в потреблении и на рынке труда на основе предположения, что люди руководствуются собственными функциями полезности, которые они пытаются максимизировать. Это делается путем выбора такого количества всех потребленных товаров, чтобы их предельная полезность была пропорциональна их ценам, и такого выбора различных видов выполненной работы, чтобы их предельная отрицательная полезность была пропорциональна их ставкам заработной платы. Там, где выбор делается в условиях неопределенности, поддающейся количественному определению, или в условиях риска, целью становится максимизация ожидаемой полезности. Там, где неопределенность не поддается количественному определению, применить эту концепцию трудно. Также весьма далек от ясности вопрос о том, ясно ли люди представляют функцию полезности, которой руководствуются: не существует иного метода – кроме эксперимента – для определения того, какова будет величина полученного удовольствия от нового продукта. Как и в теории фирмы, некоторые экономисты придерживающиеся бихевиористских взглядов: они считают, что концепция удовлетворения (satisficing) в данном случае более уместна, чем принцип оптимизации. Люди тратят свои деньги, частично следуя привычке, а частично в результате случайного выбора. Они продолжают делать свои расходы на такой основе, пока это приемлемо, и реагируют на неудовлетворительные результаты или новые возможности, основываясь на методе проб и ошиб
ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПОЛЕЗНОСТИ - Маржиналистский закон, согласно которому в ходе индивидуального потребления определенного блага полезность каждой его последующей единицы снижается и при насыщении (в предельном случае) достигает нуля, т.е. по мере того как потребитель увеличивает потребление товара или услуги, предельная полезность каждой дополнительной единицы товара или услуги сокращается
Ценность (экономическая) – виды капитала, трансакционные издержки.
Естественная полезность блага обусловлена естественными свойствами объекта (физическими, химическими, и т.д.), в результате которых оно способно удовлетворить потребности субъекта. Экономическая полезность обусловлена, во-первых, знанием субъекта о наличии этих естественных свойств у объекта, а во-вторых, знанием того, что эти блага ограниченны относительно потребностей людей и поэтому доступ к ним требует определенных усилий и жертв. Что касается экономической ценности, то помимо знаний о наличии полезных свойств у ограниченных благ, ценности благ обусловлены еще и распространением власти субъекта над этими благами. Субъект может знать, что некоторое благо способно удовлетворять его потребность.
Но этого знания недостаточно, чтобы оно обладало ценностью для него. Это благо должно, кроме того, быть под его властью, должно подчиняться его воле, следовательно, субъект должен владеть ею. Только в этом случае оно способно служить средством для его целей, предоставлять ему свободу и, следовательно, быть ценностью для него . Субъект имеет множество осознанных потребностей и возможностей их удовлетворения. Все они не только потенциальные, но действительные потребности, ибо субъект обладает соответствующими ресурсами, благами, способными их удовлетворить. Но наличие потребностей и благ недостаточно для того, чтобы они были удовлетворены. Как ранее было отмечено, надо еще иметь и желание удовлетворить ту или иную потребность. Ибо все они удовлетворяются только через целесообразную деятельность, только после принятия решения и выбора цели. Цель - это осознанная потребность, которую субъект выбрал из множества других альтернативных потребностей и принял решение удовлетворить именно ее.
Это подразумевает, что субъект не только знает как это сделать, и не только хочет этого, но и может это сделать, ибо владеет для этого необходимыми ресурсами. А такую свободу выбора целей из имеющихся альтернатив предоставляют только те блага, которые находятся под властью субъекта, которыми он владеет . Итак, экономическая полезность есть результат знаний субъекта об объекте, а ценность есть, помимо знаний, еще и результат власти субъекта над этим объектом. Первое есть следствие теоретического отношения, второе - следствие практического отношения к объекту. Потребности и полезности есть у всех живых организмов (в том числе и у человека, как живого существа), обмен веществ которых с природой осуществляется в форме жизнедеятельности. Но цели и ценности есть только у человека, обладающего разумом и волей, обмен веществ которого с природой осуществляется в форме целесообразной деятельности. Цели, ценности и целесообразная деятельность отличается от потребностей, полезностей и жизнедеятельности тем, что контролируются разумной волей человека, а не инстинктами.
Виды капитала:
• основной капитал — используется во многих циклах производства, переносит свою стоимость на продукцию по частям за время своей службы в форме амортизации (например, станок); • оборотный капитал — используется только в одном производственном цикле, переносит на продукцию свою стоимость всю сразу (например, мука при выпечке хлеба).
• постоянный капитал — все затраты, кроме заработной платы; на результат производства переносит свою стоимость (сразу или по частям), но не изменяет её совокупный размер; • переменный капитал — используется для найма рабочей силы, имеет форму заработной платы, в процессе производства вместо стоимости потреблённого переменного капитала создаётся новая стоимость, размер которой обычно больше потреблённой.
• Физический (реальный или производственный) капитал — вложенный в дело, работающий источник дохода в виде средств производства: машины, оборудование, здания, сооружения, земля, запасы сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, используемые для производства товаров и услуг.
• Денежный капитал (денежная форма капитала) — деньги, предназначенные для инвестирования. Обычно на них приобретается физический капитал. Нужно обратить внимание, что непосредственное владение этими деньгами не приносит дохода, то есть они не становятся капиталом автоматически, без обмена. Этим они отличаются от финансового капитала, когда деньги сохраняют свою форму, меняя лишь текущего владельца. В бухгалтерской отчётности понятие денежного капитала отсутствует.
• Финансовый капитал — совокупность условий, когда денежная форма капитала позволяет получать прибыль без формального обмена денег на товары.
• Ряд авторов выделяют человеческий капитал, который состоит из знаний, умений, навыков. Впервые термин использовал Теодор Шульц в ряде работ конца 1960-х годов. Некоторые экономисты (например, Эдвард Денисон) считают, что в современных условиях человеческий капитал формирует значительно больше прибавочной стоимости, чем обычный капитал.
|
ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ [transaction costs] — издержки, возникающие в процессе поиска партнера, ведения переговоров о коммерческой сделке, ее заключения и контроля за ходом ее выполнения. Они включают как собственно издержки (напр., на обработку информацииили на транспорт), так и — что важно — затрачиваемое время. В широкой трактовке это, собственно, все издержки общества, которые не относятся непосредственно к физическому процессу производства благ. Смысл и значение Т. и. впервые раскрыл Р. Коуз, удостоенный за это Нобелевской премии по экономике (см. Коуза теорема). Одна из задач государства — такое совершенствование социально-экономического механизма, при котором Т. и. участников рыночного обмена были бы минимальны. |
Трансакционные издержки — затраты, возникающие в связи с заключением контрактов (в том числе с использованием рыночных механизмов); издержки, сопровождающие взаимоотношения экономических агентов. Выделяют
• издержки сбора и обработки информации, • издержки проведения переговоров и принятия решений, • издержки контроля • издержки юридической защиты выполнения контракта пользованием рынка
Ценность – соотнесение с динамическим профилем и маркетинговым сегментированием.
Сегментирование - Это процесс распределение покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К характеристикам относятся: объем, частота закупок, приверженность к определенной торговой марке, способ использования товара. Сегментирование это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка, возможность сегментации появляется тогда, когда совокупный рыночный спрос, представляя тем самым возможность его разделения на отельные сегменты, согласно той или иной доминирующей особенности.
• Основа сегментирования потребительских рынков – характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические, поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании с друг другом. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами, активностью.
• Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая сходными потребностям
• Уровни сегментирования.
Многообразие медиа – средств рекламы и каналов распределения затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше и больше компаний отказываются от его использования и обращаются к микро маркетингу на одну из четырех уровней- уровень сегмента, ниши, региона и индивидуальном уровне.
• 1) Маркетинг в рыночном сегменте. Задача компании идентифицировать сегменты и решать какие из них обслуживать. Компания может создать товар или услугу по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствующую запросам составляющих сегмент потребителей. Упрощен выбор оптимальных каналов распределения и коммуникации, отчетливее виден круг конкурентов – это компании, обслуживающие тот же рыночный сегмент. Возможность применения гибкого рыночного предложения – общее решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции (ценность для некоторых субъектов)
• 2) Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа, которой необходим отличительный набор выгод, нишу обычно выделяют путём деления сегмента на субсегменты или определение группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Привлекательность рыночных ниш, определяющимися следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того что компания-конкурент обратят внимание именно на эту нишу – невелика; фирма получает определенную экономию средств вследствие узкой специализации; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.
• 3) Локальный маркетинг. В основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребности локальных групп покупателей: Торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины для конкретных покупателей. Сторонники данного уровня считают общенациональные рекламные кампании решенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Возможные недостатки: уменьшение размеров экономии, связанные с масштабом производства, рост производственных маркетинговых издержек, размывание имиджа торговой марки.
• 4) Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования имеет место быть «сегмент-индивид», «персональный маркетинг», «адаптируемый маркетинг». Этот подход применим не везде, но зато с его помощью фирма может быстро обеспечить себе конкурентное преимущество.
Плюсы:
• -стимулирование торговли, повторных покупок посредством удовлетворения индивидуальных предпочтений покупателей и демонстраций дополнительных возможностей.
• -исследование рынка в режиме реального времени, изучение предпочтений покупателей.
• -снижение издержек производителей и поставщиков: не нужны товары не изготовляются, а следовательно нет вынужденной продажи со скидками и утилизации.
Этапы процесса сегментирования
• 1. Сегментирование по потребностям. Потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы.
• 2. Идентификация сегментов. Для каждого сегмента потребностей определяются отличительные (функциональные) демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение.
• 3. Оценка привлекательности сегментов. С помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента
• 4. Оценка прибыльности сегментов. Определяется прибыльность каждого сегмента.
• 5. Позиционирование в сегментах. Для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара (в том числе приблизительный уровень цен).
• 6. «Лакмусовая бумага» собственных возможностей. Для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои «сюжеты».
• 7. Составление комплекса маркетинга. Расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение
Стратегии сегментирования:
• 1)Концентрация усилий на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка
• 2) Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает не-сколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких Сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.
• 3) Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе существует риск, что ее товары будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.
• 4) Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг, товаров поставщика.
• 5) Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем груп-пам потребителей все необходимые им товары.
• Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
• Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Недифференцированный маркетинг — «собрат стандартизации и массового производства». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.
• Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь-ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с недифференци-рованным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Издержки, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга:
• - Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, конструкторские разработки и/или закупку специального оборудования,
• - Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов продукции обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного товара. Чем более длительным является процесс организации нового производства, чем меньше «тираж» каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу продукта оказываются уже не такими большими.
• - Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает поведен не дополни тельных маркетинговых исследовании, анализа объема продаж, увеличение рекламных расходов.
• - Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем обеспечение сохранности товаров нескольких видов.
• - Издержки, связанные с мероприятиями по продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта товаров. В результате увеличиваются затраты, связанные с продвижением и использованием различных средств массовой информации.
• Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению, как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями. Произ-водителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.
Иррациональный потребитель и эвристики выбора.
Ближайшие эвристики.
Эвристика (от др.-греч. ευρίσκω (heuristiko), лат. Evrica — «отыскиваю», «открываю») — отрасль знания, изучающая творческое, неосознанное мышление человека.Эвристика связана с психологией, физиологией высшей нервной деятельности, кибернетикой и другими науками, но сама как наука ещё полностью не сформировалась
Эвристические методы[править | править исходный текст]
Эвристическими методами называются логические приемы и методические правила научного исследования и изобретательского творчества, которые способны приводить к цели в условиях неполноты исходной информации и отсутствия четкой программы управления процессом решения задачи[2].В узком смысле слова под эвристикой понимают интуитивные (неосознанные) методы решения задач, в том числе:
• систему обучения, берущую свои истоки от сократовской майевтики (т. н. сократические беседы), • эвристические методы проектирования, • методы инженерного (изобретательского) творчества, • эвристический алгоритм, представляющий совокупность приёмов в поиске решения задачи, которые позволяют ограничить перебор.
В настоящее время разработано и эффективно используется несколько десятков эвристических методов. Универсальных среди них нет, и в каждой конкретной ситуации рекомендуют пробовать применять ряд методов, поскольку основное их предназначение заключается в активизации творческой деятельности. Это достигается следующими мерами:
• преодоление психологической инерции, обусловленной привычными образом мышления и типовыми методами решения задач определенного класса. Замечено, что около 80 % нововведений вначале специалистами отрицается как нереальные. Инерцию развивают и усиливают:
• рецептурное обучение и проектирование по аналогии; • подсознательная вера в то, что каждая вещь и явление служат строго определенной цели; • (техническая) терминология. Ф.Энгельс писал: «В науке каждая новая точка зрения влечет за собою революцию в технических терминах»;
• мобилизация подсознания. • расширение перспектив видения, чему препятствует чрезмерная специализация образования и узкопрактический подход. Необходимо применение разнообразных методов, расширение области поиска новых идей и увеличение их количества. • Эвристические модели[править | править исходный текст]
• Эвристика как наука занимается построением эвристических моделей процесса поиска оригинального решения задачи. Существуют следующие типы таких моделей:
• модель слепого поиска, которая опирается на метод проб и ошибок; • лабиринтная модель, в которой решаемая задача рассматривается как лабиринт, а процесс поиска решения — как блуждание по лабиринту; • структурно-семантическая модель, которая исходит из того, что в основе эвристической деятельности по решению задачи лежит принцип построения системы моделей, которая отражает семантические отношения между объектами, входящими в задачу.
Особенности эвристической деятельности[править | править исходный текст]
Эвристические методы и моделирование присущи только человеку и отличают его от искусственных интеллектуальных (мыслящих) систем. В настоящее время к сфере человеческой деятельности относят:
• постановку задачи; • выбор методов её решений и построение (разработка) моделей и алгоритмов, выдвижение гипотез и предположений; • осмысление результатов и принятие решений.
Стоит отметить, что важной особенностью именно человеческой деятельности является наличие в ней элемента случайности: необъяснимые поступки и сумасбродные решения часто лежат в основе оригинальных и неожиданных идей.Однако с развитием вычислительной техники выполнение всё большего числа функций берут на себя автоматические системы, при этом выполняя работу быстрее и эффективнее человека. Задача человека как homo sapiens, прежде всего, совершенствоваться в эвристическихпроцедурах, а не в выполнении алгоритмизированных операций, чтобы впоследствии не оказаться вытесненным «разумной» техникой.
Эвристики»
• Теория перспектив • Боязнь потери • Разочарование • Предубеждение статуса-кво • Ошибка игрока • Эгоистичная предвзятость • Денежная иллюзия
Гиперболическое дисконтирование.
Модель гиперболического дисконтирования описывает тенденцию дисконтировать полезность по гиперболически убывающей ставке. Простая модель дисконтирования предполагает, что если 1) полезность (Ut+1) в момент времени t+1 привести к моменту t, и субъект будет использовать ставку дисконтирования r1, и 2) полезность (Ut+2) в момент времени t+2 привести к моменту t+1, то субъект будет использовать ставку дисконтирования r2, то r1=r2. Гипотеза Эйнсли говорит о том, что r — функция вида гиперболы от t: чем ближе момент t к настоящему моменту, тем важнее для нас полезность, тем больше r. По мере отдаления получения полезности во времени стимул её получать практически исчезает, r убывает, и убывает очень быстро. Такое поведение ставки дисконтирования можно объяснить с помощью моделей субаддитивного дисконтирования, которые различают задержку и интервал дисконтирования: если интервал дисконтирования небольшой (выгода ожидается скоро), люди менее терпеливы в ситуации, когда срок наступил, а выплата откладывается. В последние годы исследователи указывают на то, что человек конструирует предпочтения при дисконтировании. Дисконтирование во многом зависит от ожиданий, фреймов, направленности внимания, направленности мыслей, настроения, символов и знаков, уровня глюкозы в крови, а также шкалы, используемой для описания того, что дисконтируется. Известные ученые ставят под сомнение тот факт, что дисконтирование, являясь основным параметром межвременного выбора, в действительности описывает, что именно люди делают, когда их выбор имеет последствия в будущем. Учитывая непостоянство ставки дисконтирования, это предположение может иметь смысл.
Гиперболическое дисконтирование — вид психологического отклонения поведения человека от логической нормы. Относится к изменениям предпочтений. Например, когда люди ожидают денег, но еще их не получили, они в состоянии планировать и довольно рационально, какую часть этих денег, они истратят сразу и какую часть отложат. Это согласуется с экономической теорией, приписывающей это свойство скромным побуждениям. Люди склонны копить деньги и откладывать расходы. Но когда деньги все-таки приходят, сила воли сдает, и деньги часто тратятся немедленно. Другими словами, когда дата жертвоприношения отдалена, в человеке преобладает настойчивость: я хочу/планирую/намерен начать делать зарядку со следующего месяца. Однако, когда следующий месяц наступает, намеченная жертва часто не приносится
Избегание потерь и рисков.
Избежание риска означает отказ от реализации мероприятия (проекта), связанного с риском. Такое решение принимается в случае несоответствия указанным выше принципам.Например: уровень возможных потерь, а также дополнительные затраты, связанные с уменьшением риска или передачей риска другому лицу, неприемлемы для предпринимателя; уровень возможных потерь значительно превышает ожидаемую отдачу (прибыль) и т.п.
Избежание риска является наиболее простым и радикальным направлением в системе управления риском. Оно позволяет полностью избежать возможных потерь и неопределенности.
Вместе с тем, как правило, избежание риска означает для предпринимателя отказ от прибыли. Поэтому при необоснованном отказе от мероприятия (проекта), связанного с риском, имеют место потери от неиспользованных возможностей.
Кроме того, следует учитывать, что избежание одного вида риска может привести к возникновению других. Например, отказ от риска, связанного с авиаперевозкой грузов, ставит перед предпринимателем (фирмой) проблему перевозок водным, авто или железнодорожным транспортом.
Фонд-эффект.
Фонд-эффект – есть большая разница между деньгами и удовлетворением конкретной потребности. Важны не деньги, а потребности – то, чем владеешь, гораздо дороже.
Якорение.
Процесс, посредством которого любой стимул или репрезентация (внешняя или внутренняя) связаны с некоторой реакцией и таким образом запускают её. Якоря возникают естественным образом во всех репрезентативных системах. Они могут использоваться преднамеренно, как при аналоговой маркировке или с многочисленными методами изменения, например с коллапсом якорей. Понятие о якорении в НЛП происходит от павловской концепции "стимул - реакция", или классического обусловливания. В исследованиях Павлова камертон становился стимулом (якорем), который служил для собаки сигналом для выделения слюны.
Прайминг и фрейминг.
Прайминг
англ. to prime – предшествовать, управлять) – процесс, в результате которого недавний опыт усиливает доступность тех или иных воспоминаний или повышает вероятность актуализации определённых качеств личности – позитивный прайминг. Например, сцены агрессии в увиденном недавно фильме или услышанной накануне о какой-либо криминальной истории увеличивает вероятность агрессивной реакции в какой-то реальной ситуации. В клинической практике известны случаи диагностики редкого заболевания врачами, которые за несколько дней до этого и как бы случайно о ней что-то прочитали. Впервые это явление описал выдающий русский адвокат А. Ф.Н.Кони (1844-1929). В частности, он обратил внимание на то, что муссирование темы самоубийства может повлечь учащение суицидов. Прайминг объясняет одно из преимуществ справочной литературы: регулярно просматривая их, можно поддерживать высокую степень ассоциативной готовности. Преобладание негативных сообщений по телевидению, несомненно, влечёт распространённость девиантного поведения. Отрицательный прайминг – процесс, в результате которого недавний опыт уменьшает доступность неких воспоминаний или снижает вероятность актуализации определённых качеств личности. В частности, увеличение объёма позитивной информации в СМИ может способствовать снижению уровня отклоняющегося поведения.
Фрейминг
Фрейминг — это оформление или подача информации с использованием таких слов и фраз, которые прозвучат убедительно для другой стороны.
Фреймы - абстрактные понятия, которые служат для организации или структурирования социальных смыслов. Фреймы оказывают влияние на то, как аудитория воспринимает новости. Эта форма постановки повестки дня не только диктует что думать о вопросе (agenda-setting theory/теория постановки повестки дня), но также и Как думать об этом вопросе.
Фрейминг - качество коммуникации, которая побуждает других к тому, чтобы принять одно значение по сравнению с другим. Это процесс, посредством которого источник коммуникации может определить и сформулировать политический вопрос или общественную дискуссию.Понимание Фрейминга важно, в виду того что он может иметь большое влияние на содержание человеческих мыслей.
Фрейминг сосоит из 3 компонентов:
Язык, Мысль, Предусмотрительность
Методы Фрейминга
Метафора. Придание нового смысла идее или программе путем сравнения ее с чем-то еще. Истории. Фрейминг вопроса в форме анекдота ярким и запомянающимся способом. Традиции. Регулярное подтверждение и воспроизведение организационных ценностей. Лозунги, жаргон и популярные фразы. Фрейминг вопроса в запомянающемся и знакомом формате. Артефакты. Акцентирование корпоративных ценностей посредством физических предметов. Иногда это сложно передать языком. Контраст. Описание вопроса противоположным способом. Освещение концепции с положительной или негативной коннотацией.
Ментальная бухгалтерия.
Ментальная бухгалетрия
Суть этих исследований состоит в том, что недостатки и слабые стороны нашего рационального мышления постоянно влияют на наше поведение, заставляя нас принимать решения, которые впоследствии кажутся глупыми. Эти ошибки простираются далеко за пределы самоконтроля.
В 2006 году психологи из Пенсильванского университета решили провести эксперимент с конфетами M&M’s в фешенебельном многоквартирном доме. Однажды они выставили миску с шоколадными конфетами и небольшой совок. На следующий день они снова наполнили миску M&M’s, но рядом с ней положили совок побольше. Результат не удивит никого, кто хоть когда-нибудь через силу приканчивал большую банку с газировкой или гигантскую порцию картошки фри в «Макдоналдс»: когда размер совка увеличился, люди начали брать на 66% конфет больше. Конечно, они могли бы взять ровно столько же, сколько и в первый день, им просто нужно было зачерпнуть в несколько раз меньше. Но так же, как большие порции заставляют нас есть больше, большой совок сделал жителей дома более прожорливыми.
Однако настоящий урок совка для конфет состоит в том, что люди плохо умеют проводить рациональные измерения и давать объективные оценки. Вместо того чтобы посчитать количество съеденных M&M’s, они считают, сколько раз они зачерпывали конфеты. Ученые обнаружили, что большинство людей зачерпывали всего один раз и в результате съедали все, что оказывалось в совке. То же самое происходит, когда люди садятся ужинать: они склонны съедать все, что лежит у них на тарелке. Если тарелка вдвое больше (за последние 25 лет американские порции выросли на 40%), они чаще всего съедают все подчистую. В качестве примера можно привести исследование, проведенное Брайаном Вансинком (Brian Wansink), профессором маркетинга в Корнельском университете: он использовал бездонную тарелку с супом — незаметная трубка постоянно наполняла тарелку снизу, — чтобы показать, что количество съедаемой человеком пищи во многом зависит от размера порции. Группа с бездонными тарелками в результате съела почти на 70% больше супа, чем группа с нормальными тарелками.
Экономисты называют эту особенность мозга ментальной (умственной) бухгалтерией (mental accounting), так как люди склонны воспринимать мир в терминах особых категорий, таких как совки конфет, тарелки супа или строки в бюджете. Хотя эти категории помогают людям думать немного быстрее — легче посчитать количество совков с конфетами, чем самих M&M’s, — они также искажают наши решения. Ричард Талер, экономист из Чикагского университета, был первым, кто полностью исследовал последствия такого иррационального поведения. Он составил простой набор вопросов, который демонстрировал ментальную бухгалтерию в действии.
Эффект фокусировки.
Люди, страдающие параличом, часто несчастливы, но нельзя сказать, что они несчастливы постоянно, потому что большую часть своего времени они не концентрируются на своей болезни. Когда мы думаем о том, каково это — быть паралитиком, или слепым, или победителем лотереи, или жителем штата Калифорния, мы фокусируемся на отличительных особенностях каждого из этих состояний. Это несоответствие в распределении внимания между теми, кто смотрит на те или иные жизненные обстоятельства со стороны, и теми, кто является «жертвой» этих обстоятельств, становится причиной «эффекта фокусировки». В результате человек, уделяющий слишком много внимания лишь одному аспекту явления, ошибается в своих оценках и предсказаниях.
Маркетологи нещадно используют «эффект фокусировки». Когда человеку навязывают представление о том, что он «должен» обладать некоторым товаром, он неминуемо преувеличивает значение, которое этот товар будет иметь для его жизни. Сила «эффекта фокусировки» для разных товаров различна — она зависит от того, насколько товар способен привлекать внимание на протяжении времени. И потому для кожаного салона машины «эффект фокусировки» сильнее, чем для аудиокниги.
Целенаправленное поведение.
Необихевиористский термин, предназначенный для выполнения тех же семантических функций, что и более менталистский термин – намерение. А именно, целенаправленное поведение – реакция, или набор реакций, которые могут интерпретироваться только в терминах достижения известной цели
Прокрастинация и сохранение статуса-кво.
В общем смысле статус-кво обозначает некое существовавшее (или существующее) в данный момент времени положение, если речь идёт о его сохранении или восстановлении.
Прокрастинация (англ. Procrastination, от лат. procrastinatus: pro- (вместо, впереди) и crastinus (завтрашний)) — понятие в психологии, обозначающее склонность к постоянному «откладыванию на потом» неприятных мыслей и дел. Выражается в «отлынивании» и исполнении обязательств в самый последний момент, а зачастую и тогда, когда все сроки уже миновали. Психологи часто определяют прокрастинацию как механизм борьбы с тревогой, связанной с начинанием либо завершением каких-либо дел, принятием решений. Также называются три основных критерия, на основании которых поведение человека определяется как прокрастинация: контрпродуктивность, бесполезность, отсрочка.
Если говорить без прикрас, прокрастинация — это психологическое состояние, во время которого, вместо того чтобы заниматься важным делом (например, выполнением своих должностных обязанностей), индивид отвлекает свое внимание на «бытовые» мелочи — чтение новостей, уборку рабочего места и т. д., отлынивая тем самым от полезных дел. Таким образом, прокрастинация (от англ. оттягивание, промедление) — «нормальное» рабочее состояние, знакомое половине из нас и из-за которого коэффициент нашего полезного действия неуклонно стремится к нулю. Прокрастинация может вызвать стресс, чувство вины, потерю продуктивности, недовольство окружающих из-за невыполнения обязательств. Комбинация этих чувств может спровоцировать дальнейшую прокрастинацию. До определенного уровня прокрастинация считается нормой, однако это становится проблемой, когда она мешает нормальному функционированию. Хроническая прокрастинация может быть вызвана скрытым психологическим или физиологическим недугом.
Прокрастинация — это выражение эмоциональной реакции на планируемые или необходимые дела. В зависимости от характера этих эмоций, прокрастинация делится на два фундаментальных типа: «расслабленная», когда человек тратит время на другие, более приятные занятия и развлечения, и «напряженная», связанная с общей перегрузкой, потерей ощущения времени, неудовлетворенностью собственными достижениями, неясными жизненными целями, нерешительностью и неуверенностью в себе.
Стремление к среднему.
Стремление к среднему сопоставимо с «эффектом толпы» («Все побежали - и я побежал»), когда человек стремиться к чему-то, что есть у большинства людей (не хуже, чем у других). И зачастую это правило идёт независимо от потребностей человека. Также сказать о том, что стремление к среднему свойственно людям с не очень высокой самооценкой (они не хотят выделяться).
Самоуверенность.
Самоуверенность — необоснованная уверенность в отсутствии у себя минусов и отрицательных свойств характера. Следует отличать от понятия «уверенность в себе» — свойства личности, ядром которого выступает позитивная оценка индивидом собственных навыков и способностей, как достаточных для достижения значимых для него целей и удовлетворения его потребностей.
Социальные эффекты, сопровождающие решения.
Структура принятия решений.
