2.Общая схема маркетингового дослідження.

Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняття маркетингових рішень. Досліджень піддається ринок, конкуренти,споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи.

Конкретним результатом дослідження маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Провести маркетингове дослідження можна кількома способами.

Невеликі підприємства, що не мають свого відділу маркетингу, звичайно звертаються по допомогу до фахівців. Великі розгалужені структури, як правило, мають штатних маркетологів. Здійснювати маркетингове дослідження своїми силами стоїть, якщо немає можливості або бажання платити гроші фахівцям-маркетологам з боку, якщо у своєму штаті є відповідальні люди з явно вираженими аналітичними здібностями.

Будь-яке маркетингове дослідження складається з п'яти основних етапів:

1.виявленіе проблем і формулювання цілей

2.Відбір джерел інформації

3.Збір інформації

4.аналіз наявних даних

5.представленіе отриманих результатів.

Зупинимося докладніше на характеристиці кожного з пунктів . Метадослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вонавипливає зі стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень. Правильно виявити і сформулювати цілі дослідження вдасться,якщо буде точно визначена проблема, яку необхідно вирішувати.

Визначення проблем включає: виявлення симптомів, формулювання можливих причин або базових проблем, що породжують симптоми. Добре певнапроблема-це півшляху до її вирішення.

Цілі досліджень можуть бути пошуковими, передбачати збір попередніх даних, що проливають світло на проблему. Вони можуть бути так само описовими, передбачати опис певних явищ (наприклад,з'ясувати чисельність користуються приміським залізничним транспортом

). Бувають експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку (наприклад, про те, що зниження вартості на певну марку кави на 15% викликає збільшення його покупок на 20 %.)

Після того, як цілі дослідження ясно сформульовані, відбираються потрібні джерела інформації. Будь-яка інформація може бути вторинної або первинної. Вторинні дані, це відправна точка дослідження, ця та інформація, яка вже є в наявності. Вторинні дані міститися в внутрішніх (звіти фірм про прибутки і збитки, бухгалтерські документи) і в зовнішніх (довідники, статистична література, періодичні матеріали)джерелах. Збір первинної інформації найбільш важка частина дослідження.

Для цього розробляється спеціальний план, що передбачає попередні рішення щодо методів та інструментарію дослідження.

Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Це самий дорогою і самий що загрожує помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з проблемами, такими як: з деякими з опитуваних неможливо буде зв'язатися через їхню відсутність, і спробу доведеться повторювати знову і знову, другі, можливо, відмовляться від участі в опитуванні;третій будуть відповідати з пристрастю; упередженим може виявитися і той,хто збирає інформацію.

Наступний етап маркетингового дослідження-витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідникизводять отримані дані в таблиці, на основі яких виводять або розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх з стандартними. На передньому плані при обробці та аналізі матеріалів мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Потімдослідник вирішує, які методи статистики можуть бути використані. ДляДодаткові відомості вихідні дані обробляють за допомогою сучасних статистичних методик. Широко використовуються методи екстраполяції, моделювання, експертних оцінок.

Представлення отриманих результатів - заключний етап маркетингового дослідження. Дослідник представляє основні результати дослідження, необхідні керівництву для підприємства для прийняття маркетингових рішень. Дослідження стає корисним, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці і керівники. Але слід пам'ятати, що повністю невизначеності усунути не можна.

Підсумком проведеного дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Вони повинні витікати безпосередньо з результатів розробки, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем.

Результати дослідження представлені у вигляді короткого загальнодоступного викладу дослідження або повного наукового звіту, в якому в наочній формі викладається схема дослідження і містяться детально обгрунтованівисновки і рекомендації.

Результати грамотно проведеного маркетингового дослідження можуть послужити поштовхом до корінних перетворень на підприємстві.

Методом дослідження є спостереження, експеримент, опитування. Опитування, в відміну від спостереження, вимагає активного спілкування дослідника з соціальною групою. Експериментальний метод дає більш переконливі результати.

Експеримент виконується на основі планового впливу на події.

Експеримент вимагає відбору порівнянних між собою груп суб'єктів і створення для цих груп різних умов. Мета подібних досліджень-з'ясуватипричинно-наслідкові зв'язки. Наприклад на авіалініях дослідники можуть провести наступний експеримент, щоб дати відповіді на питання: як позначиться забезпечення пасажирів харчуванням на їх чисельності? Для цього треба вибрати три схожі траси. На першому трасі обмежиться бутербродами, на другу гарячими обідами, а на третьому запропонувати харчування за вищими стандартами провідних авіакомпаній. Якщо на першому маршруті на користь авіакомпанії висловляться 10%, на другому-20%, на третьому - 30;%, то можна зробити висновок,що гаряче, а тим більш високоякісне харчування підвищує інтерес пасажирів у слуг авіакомпанії.

Спостереження - пасивний експеримент, коли дослідник ведебезпосереднє спостереження за людьми і обстановкою, не втручаюся в події. Наприклад можна спостерігати за роботою торгового підприємства,з'ясовувати, що люди думають про асортименті товару, помічати як продавці справляються зі своїми обов'язками, здійснювати покупки в магазинах конкурентів.

Опитування найкраще підходить для пошукових досліджень. Він зручний зіпри проведенні описових досліджень. Опитування проводять, щоб отримати інформацію про знання і уподобань людей, про ступінь їхньої задоволеності,для оцінки фірми і її товарів в очах аудиторії.

При виборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з двох основних інструментів дослідження, якими є анкети та технічні засоби.

Анкета-це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.

Анкета-інструмент дуже гнучкий, в тому сенсі, що питання можна задавати різними способами. Анкета вимагає ретельної розробки і усунення недоліків до початку широкого використання. Життя входів розробки анкети відбираються питання, які необхідно знати, вибирати форму цих питань, їх формулювання і послідовність, з огляду на, сто перший питання повинні зацікавити опитуваного.

Виділяють два типи питань: закриті та відкриті. Закрите питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей і опитуваному треба просто вибрати один з відповідей. Відкрите питання дає можливість опитуваному відповідати своїми словами. На закриті питання люди дають відповіді, які легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. Відкриті питання корисні на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають про той чи інший товар чи фірму.

Формулювання питань вимагає обережності і треба користуватися простими,недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді.

Питання для анкети зазвичай однакові для всіх і, поставивши їх представникам різних соціальних груп, можна отримати багатий матеріал для порівнянь і висновків. Проте варто планувати вибірку, так як вибірка являє собою частину населення, яка повинна уособлювати собою населення в цілому. Повинен бути розроблений такий план складання вибірки,завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього треба відповісти на три запитання: 1) кого опитувати?

Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто саме, швидше за все може нею мати у своєму розпорядженні. 2) Яка кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше, але доводиться обмежуватися мінімально допустимими за законами статистики. 3) Якимчином слід відбирати учасників вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Відбір може ґрунтуватися і на інтуїції дослідника,кото?? ий вважає, що саме ця група осіб може послужити найкращим джерелом інформації.

Спосіб зв'язку дослідника з аудиторією безпосередньо залежить від методу дослідження. Так якщо дані збираються шляхом спостереження, то вже точно не будуть потрібні телефон або пошта, а в процесі опитування без телефону чи особистої зустрічі не обійтися. Існують три способи контакту з учасниками вибірки:по телефону, поштою або за особистого інтерв'ю.

Інтерв'ю по телефону є кращим методом швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю:опитати можна тільки тих, у кого є телефони, розмова має бути короткою за часом і не носить особистого характеру.

Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу до контакт з особами, які або не погоджуються на особисте інтерв'ю, або наних може позначитися вплив дослідника. Головний недолік цьогометоду-малий відсоток повернення анкет.

Особисте інтерв'ю-універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.

Цей метод є найдорожчим з трьох представлених. Він вимагає самого ретельного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові.

Індивідуальні інтерв'ю припускають відвідування людей на дому, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв’юєш повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.

Групове інтерв'ю полягає у запрошенні до 10 осіб на кілька годин для бесіди зі спеціально запрошеним інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблему. Ведучий повинен володіти високою кваліфікацією, об'єктивністю, знанням теми і галузі діяльності, про яку йдеться, і умінням розбиратися в специфіці групового та споживчої поведінки. В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися марними або що вводять в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити грошову винагороду. Бесіда починається з загальних питань, провідний заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групової поведінки виявити їх справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона і потім вивчають. Групові інтерв'ю-одна з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють дізнатися думки і почуття споживачів.