strateg_menedzh_fathutdinov

8 Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и по­ глощений среди бывших конкурентов, оставляет позади (вне отрасли) слабых, а в целом приводит к консолидации отрасли.

Стратегии для фирм, которые действуют в отраслях, находя­ щихся в состоянии стагнации или спада, характерны для ситуа­ ций, когда наиболее очевидными являются стратегия "сбора урожая", обеспечивающая получение максимального объема наличных средств за короткий период времени, продажа фир­ мы или прекращение ее деятельности как крайняя мера.

Фирмы, конкурирующие в отраслях, находящихся в стадии медленного роста или спада, должны принять суровую реаль­ ность продолжающегося застоя и направить свои усилия на формулировку целей, соответствующих существующим возмож­ ностям рынка. Показатели, характеризующие движение налич­ ности и рентабельность инвестиций, более приемлемы, чем абсолютные показатели роста, хотя рост объема продаж и долю рынка необходимо учитывать. Сильные компании в состоянии увеличить объем продаж за счет слабых конкурентов, а уход последних с рынка или их слияние с другими фирмами позво­ лят оставшимся захватить бульшую долю рынка.

Фирмы, которые преуспели в стажирующих отраслях, при­ держиваются в основном следующих стратегий:

1.Ориентация на стратегию фокусирования путем выявле­ ния, создания и разработки растущих рыночных сегментов.

2.Ориентация на дифференциацию на основе улучшения качества и инноваций.

3.Работать усердно и без перебоев, чтобы снизить уровень издержек путем: передачи своих дорогих функций другим фир­ мам, совершенствования планирования внутренних процессов, консолидации неиспользованных производственных мощнос­ тей, отказа от мелких и дорогостоящих сбытовых точек, выде­ ления из цепочки прибыльных видов деятельности.

Стратегии для конкуренции в раздробленных отраслях акту­ альны по следующим причинам:

•низкие входные барьеры, позволяющие мелким фирмам войти в отрасль быстро и без серьезных финансовых труд­ ностей;

•отсутствие экономии на масштабе производства, позво­ ляющее мелким фирмам конкурировать с крупными при одинаковом уровне издержек;

•покупателям требуются относительно небольшие коли­ чества товаров, ориентированных на их запросы (с точки

231

зрения организации бизнеса, предназначения товара, рекламы),

•рынок использования товара ограничен географически (химчистка, строительство жилых домов, медицинские услуги, ремонт автомобилей и т п), поэтому местные производители имеют конкурентные преимущества, так как они лучше знают вкусы потребителей и особенности своего рынка,

•спрос на рынке настолько велик и разнообразен, что тре­ буется огромное количество фирм, чтобы удовлетворить запросы потребителей,

•высокие транспортные издержки ограничивают эконо­ мически разумный радиус действий фирмы (производ­ ство бетонных блоков, мобильных жилых домов, молока и т п ),

•местные правила и обычаи отличают одну географичес­ кую зону от другой,

•отрасль является еще настолько новой, что ни одна из фирм не имеет достаточного опыта и ресурсов для завое­ вания крупной доли на рынке

Стратегии фирм, находящихся на вторых ролях

1. Стратегия занятия вакантной нищи

2 Стратегия специалиста в узкой сфере деятельности или сегменте рынка за счет уникальности продукта

3.Стратегия "у нас лучше, чем у них", основанная на диф­ ференциации и фокусировании товара высокого качества

4.Стратегия "послушного последователя", когда фирмы ско­ рее обороняются, чем инициируют и атакуют.

5Стратегия "роста за счет приобретения" слабых компаний для усиления своей конкурентной позиции и увеличения доли на рынке

6Стратегия характерного имиджа, направленная на обес­ печение престижного качества по приемлемым ценам либо на обеспечение уникальности товара и т. п

Стратегии для слабого, кризисного бизнеса включают в себя использование осторожного наступления для укрепления своих позиций, защиту существующих позиций, продажу себя дру­ гой фирме или стратегию "сбора урожая" и ухода из отрасли Наиболее распространенными причинами возникновения

кризиса являются следующие

• слишком большой размер долга;

232

•переоценка перспектив роста продаж,

•игнорирование отрицательного воздействия на прибыль агрессивных попыток "купить долю рынка" за счет зна­ чительного снижения цен,

•высокий уровень постоянных издержек из-за неспособ­ ности рационально использовать производственные мощ­ ности,

•ставка на технологический прорыв в долгосрочной перс­

пективе (через длительный период времени),

•ставка на исследования и разработки для укрепления кон­ курентной позиции и прибыльности и неудача в разра­ ботке эффективных новых товаров;

•частая смена стратегий (так как предыдущие стратегии не работают);

•уступка конкурентных преимуществ более удачливым со­ перникам

Разрешение данных проблем и успешное восстановление бизнеса могут включать следующие действия:

1 Пересмотр текущей стратегии.

2Принятие мер для увеличения доходов.

3Последовательное снижение издержек

4Продажа части активов с целью увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса

5Использование комбинации этих действий.

Например, задача пересмотра стратегии может быть решена посредством а) сдвига в сторону нового конкурентного пре­ имущества для восстановления позиции фирмы на рынке; б) пересмотра внутренних операций и функциональных страте­ гий (т. е. стратегий в разных областях деятельности) для обеспе­ чения лучшей поддержки общей стратегии, в) слияния с дру­ гой отраслевой компанией и следования пересмотренной стратегии, базирующейся на общем потенциале фирмы, г) со­ кращения числа продуктов и круга клиентов до уровня, идеаль­ но подходящего для нынешних возможностей фирмы.

Тринадцать заповедей разработки успешных деловых страте­ гий

1Разрабатывая и реализуя стратегии, отдавайте особое пред­ почтение действиям, которые позволят фирме усилить свою конкурентную позицию на длительный срок.

2Осознайте, что ясная, последовательная конкурентная стратегия, хорошо разработанная и четко реализованная, со-

233

здает фирме репутацию и признанную позицию в отрасли; в то время как часто изменяемая стратегия, направленная на ис­ пользование сиюминутных рыночных возможностей, принесет ей лишь скоротечные поверхностные результаты.

3Избегайте стратегий "застрявшего на полпути", представ­ ляющих собой компромисс между более низкими издержками

иболее масштабной дифференциацией, между более или ме­ нее значительной рыночной привлекательностью

4Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных преимуществ.

5.Придерживайтесь тактики агрессивного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики жесткой обо­ роны для их защиты.

6.Избегайте стратегий, успешных только в наиболее благо­ приятных условиях.

7.Будьте осторожны при использовании жестких или негиб­ ких стратегий, не оставляющих фирме возможности для ма­ невра, постоянно изменяюшиеся условия рынка могут все све­ сти к нулю.

8.Не допускайте недооценки действий конкурентов,

9.Остерегайтесь атаковать сильных конкурентов без доста­ точных собственных преимуществ и средств.

10.Имейте в виду, что атаковать слабого конкурента значи­ тельно выгоднее.

П.Избегайте снижения цен без достаточного преимущества по издержкам.

12.Остерегайтесь того, что чересчур агрессивная политика может спровоцировать со стороны конкурентов условия войны

имаркетинговую "гонку вооружения".

13.Старайтесь обнаружить наиболее значительные расхож­ дения в качестве товара, его использовании и обслуживании при реализации стратегии дифференциации.

Корпоративными стратегиями диверсификации могут быть:

1.Стратегии вхождения в новую отрасль — поглощение, "с нуля", совместное предприятие.

2.Стратегии диверсификации в родственные отрасли.

3.Стратегии диверсификации в неродственные отрасли.

4.Стратегии реструктуризации, восстановления и экономии.

5.Стратегии многонациональной диверсификации.

Представляет практический интерес матрица компании General Electric для анализа привлекательности отрасли и пози­ ции в конкуренции (рис. 5.9).

234

•социальные и политические факторы, факторы окружа­ ющей среды, государственное регулирование (0,10)

Результаты экспертной оценки перечисленных показателей следующие (при максимальном значении, равном 10): 5; 8, I; 4; 1; 2; 3 и 7, т. е. наиболее благоприятные показатели (факторы) — сезонные и циклические колебания и последний, характеризу­ ющий параметры внешней среды. Умножив весомость показате­ ля на его экспертную оценку, получим взвешенную опенку по частному показателю. Сумма взвешенных оценок характеризует привлекательность отрасли для данной компании В данном слу­ чае она равна 3,9, т. е. привлекательность отрасли ниже среднего. Аналогично оценивается привлекательность и других отраслей, где реализуются товары компании.

К частным показателям, характеризующим позицию в кон­ куренции, относятся: доля рынка; относительный уровень из­ держек; возможность превзойти конкурентов по качеству това­ ра; знание потребителей и рынков; адекватность технологичес­ ких ноу-хау; наличие желаемых главных достоинств; уровень менеджмента; уровень прибыльности относительно конкурен­ тов.

5.5.Стратегия международной деятельности фирмы

Международная деятельность фирмы — это деятельность по экспорту и импорту товаров, капиталов, технологий, услуг, осуществление совместных с другими странами проектов, ин­ теграционные процессы в различных сферах.

Стратегические цели экспортера:

•расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата новых рынков за рубежом;

•достижение экономии на масштабе производства;

•увеличение прибыли за счет использования сравнитель­ ных преимуществ других стран;

•увеличение валютных ресурсов фирмы.

Стратегические цели импортера:

•модернизация и расширение производственной базы фирмы;

•достижение экономии на замене оборудования, сырья, комплектующих отечественного производства более эф­ фективной зарубежной продукцией;

236

•расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата новых внутренних рынков;

•расширение ассортимента на национальном потребитель­ ском рынке.

М.Портер в книге "Международная конкуренция" отмеча­ ет, что руководство фирмы должно четко представлять, какие национальные особенности страны базирования определяют способность (или неспособность) фирмы создать и удерживать конкурентное преимущество на международном уровне.

Воснове теории М. Портера лежат принципы стратегии по­ вышения конкурентоспособности в отдельно взятых отраслях.

"Н и одна страна не может быть конкурентоспособной абсо­ лютно во всем, так же как и быть чистым экспортером абсо­ лютно всего. Людские и прочие ресурсы любой страны неиз­ бежно ограничены. В идеальном варианте их применяют в наиболее продуктивных отраслях" [8].

Международная торговля позволяет стране повышать про­ дуктивность своего производства: специализируясь на тех от­ раслях и сегментах рынка, где ее фирмы относительно более конкурентоспособны, чем иностранные, и импортируя те то­ вары и услуги, по которым ее фирмы уступают зарубежным.

"Чтобы добиться успеха в конкуренции, фирмы данной стра­ ны должны иметь сравнительное преимущество в виде либо более низких издержек, либо разнообразных товаров, которые определяют более высокие цены. Чтобы сохранить за собой это преимущество, фирмы должны со временем вырваться вперед по другим направлениям, т. е. через повышение качества това­ ров и услуг или повышение производительности" [8].

Глобализация международных связей, отмечает Портер, ус­ траняет зависимость фирм данной страны от наличия и коли­ чества в стране тех или иных факторов. Конкурирующие фир­ мы продают свою продукцию по всему миру, закупают материалы и комплектующие также по всему миру, в целях получения дополнительной прибыли размешают производство во многих странах. Успех фирмы в международной конкурен­ ции определяют не столько сами факторы, сколько то, где и насколько эффективно они используются. Таким образом, зна­ ние сравнительных преимуществ той или иной страны, макси­ мальный учет местных условий и конкретных факторов и пра­ вильно выбранная стратегия позволяют фирме добиваться конкурентных преимуществ на международном рынке.

На стратегию фирмы оказывает влияние внешнеэкономи­ ческая политика государства.

237

В зависимости от того, ограничивает или, напротив, стиму­ лирует государство ввоз (вывоз) товаров, выделяют 4 основ­ ных вида внешнеэкономической стратегии государства:

1) стратегия изоляции — это стратегия исключения государ­ ства из мирохозяйственных связей. Она проводится исключи­ тельно из политических и идеологических соображений. Эко­ номически эта стратегия не оправданна;

2)стратегия протекционизма — стратегия защиты внутрен­ него рынка от иностранной конкуренции. Обычно защита внут­ реннего рынка сочетается со стимулированием в той или иной степени экспортного производства своих изготовителей. Страте­ гия протекционизма принимается государством под давлением национальных предпринимателей в том случае, если националь­ ное производство неконкурентоспособно. Протекционизм озна­ чает создание "тепличных" условий для местных предпринима­ телей, что имеет различные последствия для экономической системы. Основным приемом протекционизма является увели­ чение пошлин на импорт аналогичных товаров;

3)стратегия свободной торговли (фритредерство) — страте­ гия уменьшения до минимума ограничений во внешней тор­ говле. Обычно эта стратегия проводится странами, занимаю­ щими лидирующее положение на рынке, которым нет необходимости опасаться подрыва конкурентоспособности своих товаров;

4)стратегия наполнения дефицитного рынка — "протекцио­ низм наоборот". Эффективна только в случае большого дефи­ цитного национального рынка, на котором найдется место всем.

Условия претворения той или иной стратегии могут быть жесткими (по всем товарам и рынкам) или мягкими (по от­ дельным видам товаров и рынков).

Правительства разных стран принимают различные меры, направленные на усиление преимущества в стоимости факто­ ров производства (правильные или неправильные — это уже другой вопрос).

Какие же рычаги находятся в руках государства, позволяя ему регулировать внешнеторговые отношения? Ограничения можно разделить на тарифные и нетарифные.

Тарифные ограничения предполагают установление высо­ ких ставок таможенных пошлин как для экспорта, так и для импорта.

В настоящее время растет роль нетарифных ограничений, к которым относятся:

238

1)установление экспортных и импортных квот;

2)лицензирование экспорта и импорта, т. е. выдача госу­ дарственными органами разрешений на ввоз и вывоз товаров в рамках установленных квот;

3)национальные стандарты;

4)дискриминация во внешней торговле — это режим, в соответствии с которым одним торговым партнерам предос­ тавляются государством худшие условия торговли, чем другим.

Анализ экспортно-импортных возможностей фирмы входит в состав маркетинговых предпроектных исследований.

Предпринимательская форма вывоза (ввоза) капитала пред­ ставляет собой международное инвестирование, т. е. создание за границей совместных предприятий и филиалов фирмы.

Цели международного инвестирования:

1.Обход тарифных (таможенных) пошлин и ряда нетариф­ ных протекционистских барьеров.

2.Использование разницы в стоимости ресурсов в разных странах, в том числе использование разницы в издержках про­ изводства.

3.Повышение конкурентоспособности и более активное, чем в случае внешней торговли, внедрение на рынки; исполь­ зование эффекта внедрения на рынок не извне (торговля), а изнутри.

4.Не только вывоз капитала в обход таможенных барьеров, но и получение выигрыша по сравнению с национальными фирмами в области налогообложения, что при прочих равных условиях повышает конкурентоспособность предприятия как на внешнем рынке, так и на внутреннем за счет перевода по­ лученной прибыли в страну базирования.

5.Получение помощи в налаживании выпуска технически сложной продукции.

6.Разовое получение новых технологий в расчете на их по­ стоянный приток.

7.Решение проблемы обучения национальных кадров.

8.Получение финансовой выгоды по сравнению с импор­ том товаров и иностранными ссудами.

Прямые инвестиции — это инвестиции, дающие право кон­ троля над объектом вложения (если имеется контрольный па­ кет акций).

Портфельные инвестиции — это инвестиции, которые не обеспечивают контроль за объектом вложения. Они ориентиро­ ваны прежде всего на торговлю технологиями.

239

Как завладеть той или иной технологией?

Путь 1. Купить образцы, развернуть обширные и потому до­ рогостоящие работы по исследованию этого материала, чтобы ответить на вопрос: "Как же это делают?"

Путь 2. Купить у владельца право на использование его техно­ логии, т. е. купить не товар, а технологию его производства. Если технология новая, то она должна быть запатентована.

Патент — это документ, удостоверяющий право собственно­ сти лица на какое-либо изобретение или открытие. Получив па­ тент на изобретение, компания вправе продать его, получив одноразовую прибыль, либо тиражировать его продажу, про­ давая право на временное использование патента.

Кроме того, возможна продажа и ноу-хау.

Ноу-хау (в переводе — знаю как) — технические или другие знания и практический опыт технического, коммерческого, фи­ нансового и иного характера, представляющие коммерческую тайку, которая не оформляется патентом. Ноу-хау может быть как независимым по отношению к патентам, так и необходи­ мым для их использования. Ноу-хау может включать и незапа­ тентованную информацию, недоступную для мировой обще­ ственности. Можно сказать, что ноу-хау — это детальное описание какой-либо технологии, понимаемой широко: не только как описание производственного процесса, но и как описание проведения финансовых, коммерческих и других опе­ раций.

Для использования патента или ноу-хау необходимо купить разрешение, называемое лицензией.

Готовность иностранного инвестора пойти на продажу ли­ цензий предприятиям, капитал которых полностью или в ос­ новном принадлежит принимающей стороне, будет зависеть от уникальности и новизны этой технологии. Чем старше тех­ нология, тем больше вероятность, что она будет свободна от контроля капитала.

В областях, где технология уникальна и является монополь­ ной для одной или немногих фирм, иностранный капитал бу­ дет вкладываться исключительно в форме прямых инвестиций. Более охотно идут на продажу лицензий фирмы, собирающи­ еся создавать собственную производственную базу в странепокупателе.

Технология, как и любой другой товар, имеет свою цену. Существуют два вида технологических платежей:

1) роялти — периодические платежи за использование ли­ цензии (доля, или ставка, роялти в %, чаще 3—5%);

240