5. Социальна реклама. Взгляд молодых

Реклама имеет очень большую силу воздействия – это плакаты в метро, билборды на улицах, экраны телевизоров. Она постоянно пытаются сделать мир и людей чуточку лучше, обратить наше внимание на то, что принято не замечать. Это социальная реклама. Но не всегда воздействие рекламы получает нужный результат.

Не каждый бросил курить, увидев в метро плакат с «легкими курильщика, подобными губке». Точно так же не на всех действует надпись «Выпил – не заводись» на фоне устрашающего «аварийного» коллажа. Если посмотреть соответствующую статистику, количество аварий, совершенных пьяными водителями, уменьшилось только после введения за это уголовной ответственности. Следовательно, социальная реклама своей роли тут не сыграла. Люди не задумываются о том, что видят на плакатах, и тем более не переносят это на себя.

Однако социальной рекламе уделяется много внимания. У государства на нее много надежд. Активное участие в ее создании принимают студенты и молодежь. В вузах стали традицией фестивали социальной рекламы. В Москве, например, прошли сразу два конкурса. Один из них, «Медиа-Класс», собрал творчески одаренных ребят в МГУКИ. Другой, Молодежный интеллектуальный ресурс («МИР»), – в РГГУ.

В МГУКИ в огромном холле расположилась выставка социальных плакатов. Темы плакатов абсолютно разнообразные: от социально-бытовых (алкоголизм, курение, плохое воспитание детей) до экологии. Например, серия, призывающая отказаться от испытания косметики на животных.

Ольгой Алексеевной Бодягиной – организатор этого фестиваля, рассказала, что фестиваль проходит не первый год, и количество участников растет. В 2010 году 105 человек представили 138 работ. География: Мурманск, Омск, Кемерово, Набережные Челны, Пятигорск, Краснодар, Красноярск. Университет предоставил приезжим общежитие. Многие прислали работы, но не смогли приехать.

По условиям конкурса, если плакат победит, а автора работы не будет в зале, то подарок будет выслан ему, а так же сертификат участника и победитля. Это не может не радовать участников из дальних стран. Подарки обеспечивают спонсоры, в том числе – Российский фонд культуры.

Всего в фестивале шесть основных номинаций: радио-, видео-, печатная реклама (принт), комплексный социальный проект, печатное издание и реклама на нестандартном носителе. Помимо того, четыре специальных приза: лучший копирайт, лучшая режиссура, лучший дизайн и приз зрительских симпатий. В состав жюри входят как профессора МГУКИ, так и именитые представители рекламной индустрии.

По словам доктора экономических наук, директора рекламного агентства «Обертон» и заведующего кафедрой «Управление рекламным бизнесом» в Университете печати (МГУП) Константина Антипова: «Послание, которое пытается решить проблему, доводя человека до отчаяния, вводя его в конфликт с самим собой, заставляя искать не позитива в самом себе, а сокрушаться по поводу того, какой ты плохой, – это деструктивно, это разрушает личность, что ведет к усугублению проблемы, а не к ее решению. Социальная реклама по этим принципам не может быть построена…В социальной рекламе мы занимаемся самобичеванием, самоуничижением, и это приводит к усугублению проблемы, а не к ее решению. Почему? Это не рождает позитивного созидательного мотива внутри целевой аудитории, наоборот – формирует ненависть к себе, выбивает почву из-под ног. «А, раз я такой, гори оно все синим пламенем!» Человек смотрит эту рекламу, наливает стакан, выпивает, успокаивается.

У нас много проблем: алкоголизм, наркомания, курение, беспризорные дети. И каждый раз я смотрю на социальную рекламу и вижу почти в каждом посыле деструктив…Нынешняя социальная реклама на грани добра и зла. Мы боремся с алкоголизмом, а получается, что боремся с людьми...»

Это мнение очень существенно и имеет место быть. Социальная реклама не должна балансировать на гране добра и зла. Если посыл направлен в сторону непьющих людей, молодежи, их родителей, и реклама показывает им, как плохо быть наркоманом/алкоголиком/неплательщиком налогов, то не стоит забывать, что эту рекламу увидят и те, кто уже «за бортом». И тогда имеет место все то, что сказал Антипов.

Пользу социальной рекламы, в отличие от рекламы коммерческой, трудно или невозможно измерить. Допустим, можно рекламировать машину. За три месяца продажи поднимутся на 30% – это и есть итог рекламы. А вот итогов социальной рекламы изменить невозможно. Вот что говорит Ольга Бодягина, организатор конкурса : «Скорее всего, социальная реклама имеет воспитательный характер. Поэтому я считаю, что она делает доброе дело. Задача хорошего рекламиста – сделать ее ненавязчивой. Она должна быть образной, метафоричной, креативной, как сейчас говорят».

В РГГУ на «МИРе» креативный директор фестиваля Риммой Погодиной так же высказала своё мнение: «Нам важно, чтобы студенты в этом участвовали, чтобы меняли позиции по каким-то серьезным темам. Возможно, их работы выйдут в свет, их увидят люди, и мы сможем сделать мир чуточку лучше. У нас новая концепция: стараемся как можно больше студентов подключить к фестивалю и каждый год проводим его в разных вузах. В прошлом, 2009 году – в Высшей школе экономики, в этом году – в РГГУ.

Могу назвать этот год прорывом – впервые у нас огромное количество региональных участников: Омск, Ульяновск, Иркутск, Саратов, Комсомольск-на-Амуре, Орел. Принимают участие в конкурсе и молодые специалисты, бывшие выпускники, которые работают в разных компаниях.

Отличительная черта фестиваля МИР – в состав жюри входят только практики рекламной индустрии. Преподаватели вузов не становятся судьями принципиально, участвуют только в разборе работ. В этом году творчество ребят судило «мужское» жюри – креативные директора крупнейших рекламных агентств: Константин Шипов из BBDO, Леонид Федин, Игорь Номаконов, Роман Феррайнер. Председатель жюри – Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России. У некоторых такая позиция: раз это студенты, давайте их поощрим, пусть каждый будет победителем и получит хоть небольшой, но подарок. У нас другой подход. Лучше ни одной работы, чем каждому дать награду и сказать: «Ребята, вы молодцы, классная реклама!». Поэтому в этом году в номинации «видео» нет победителя, а в шорт-лист вошла всего одна позиция.

Разбор работ проходил в форме видео-конференции, чтобы было удобно участникам из регионов. Председатель жюри садится напротив ребят и объясняет, почему одна работа вошла в шорт-лист, а другая нет, что нужно поменять и в каком направлении двигаться каждому. Любой из присутствующих может поднять руку и спросить, почему его работа не вошла в шорт-лист.

Стараемся найти талантливых ребят и поддерживать с ними связь. После фестиваля приглашаем их на летнюю учебу, где бесплатно обучаем рекламным технологиям. Потом даем им бриф, и они готовят какой-то проект. Так, например, снимали ролики для Российского фонда культуры…».

Директору фестивалю задали ещё один очень важный и интересный вопрос — почему социальная реклама часто неэффективна, а иногда и вовсе играет отрицательную роль. Ответ последовал незамедлительно: «… Когда смотришь на некоторые так называемые социальные плакаты в Москве, понимаешь, что это не несет никакой воспитательной функции. К сожалению, очень сложно получить рекламное место под действительно хороший рекламный продукт. Смотрите,– ведет меня к плакату, где изображена Останкинская башня в виде шприца с иглой. – Эта работа заняла у нас третье место. Первый раз проведена параллель между наркотиками и телевидением, выделена мысль, что мы подсели на телепропаганду. Но такой плакат никакая государственная структура, к сожалению, не пропустит.

Хотя существует много ассоциаций и организаций, которые действительно в этом заинтересованы и всячески продвигают хорошую рекламу. К тому же за социальную рекламу никто не платит. Это личная гражданская инициатива людей. Проще говоря, хорошая реклама не вписывается в «формат» или говорит такую правду, которую слышать не хочется.

И потом – не всякие проблемы решаются социальной рекламой. Она – вещь долгосрочная, она воспитывает людей. Были у нас проекты, когда мы боролись с курением. И некоторые студенты бросали. Когда работаешь с человеком и погружаешься в тему, люди меняются.

Похожее видение проблемы и у директора фестиваля, Галины Георгиевны Вельской:- «Хороший соцплакат редко попадает на биллборды. Когда у государства появляется необходимость повесить на ту или иную площадку социальную рекламу, оно обращается в агентства. А ведь можно было бы использовать идеи ребят... Но организаторы «МИРа» хорошо объяснили, почему это случается редко. В крайнем случае, эти идеи «дорабатываются», острые грани затронутых проблем «скругляются», ненавязчивость и образность заменяется «выстрелом», вкладывается агрессивный посыл, о котором говорил Константин Антипов.

Ну, покажут нам по телевизору ролик о том, как плохо пить и к чему это ведет. Но следом пойдет реклама того же пива, пусть и лишенная образов человека и животных, но все равно очень душевная, где это самое пиво льется, переливается на солнце, пенится. Так и в метро – вот висит плакат о вреде курения, а вот магазин «Табак»». [24]