9.Организация маркетинговой деятельности в компании. 70

Роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности 72

Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании. 73

1.Сущность современного маркетинга.

Что такое маркетинг? Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих потребностей. Краткое определение маркетинга: "Маркетинг - это прибыльное удовлетворение потребностей". Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее определение: "Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценности для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц". Управление процессами обмена требует значительных усилий и навыков. Маркетинг управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайне мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Из этого следует, что маркетинг менеджмент - это искусство и наука выбора целевый рынков и привлечение, сохранение и развитие покупателей за счет создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Определения маркетинга могут быть разделены на социальные и управленческие. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или его функции состоят в повышении уровня жизни. Сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Маркетинг как процесс управления часто описывается как "искусство продажи товаров, где продажа и сбыт - это всего лишь верхушка айсберга маркетинга.

Сущность современного маркетинга.

Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой сущности: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага. Товары предлагают на продажу не только организации, но и простые граждане, благодаря интернету.

Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное отношение между товарами услугами состовляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию ремонту итд. Многие рыночные предложения представляют собой различные виды услуг. В ресторанах быстрого обслуживания, например, клиенты одновременно получают материальные блага и пользуются услугами.

События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные специализированные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только в среде болельщиков, но и в среде фирм.

Впечатление (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать и продвигать на рынке опр. Впечатления и опыт. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенные индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности.

Личности. Одним из самых значимых рынков становится рынок знаменитостей. На нем может базироваться продвижение людей и последующее использование звезд в рекламе.

Места. Сегодня активно конкурируют меду собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные "места": города, регионы и целые страны. Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, местные бизнес-ассоциации, агенства по рекламе и. Связям с общественностью.

Собственность. Недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Ими занимаются агенты по недвижимости и инвестиционные компании.

Организации. Организации активно работают над созданием в сознании потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Компании выделяют деньги на специальную имиджевую рекламу.

Информация. Информация может создаваться и продвигаться на рынке точно так же, как и остальные товары. Ее предлагают школы, университеты, а оплачивают родители, студенты и общественные организации. Так же на рынке информации предлагаются энциклопедии, специализированные журналы и литература.

Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Товары и услуги служат платформой, с помощью которой покупатель приобретает те или иные идеи и выгоды.

Характеристика современных концепций маркетинга.

Существует пять конкурирующих концепций, которые компания может взять за основу маркетинговой деятельности:

Производственная концепция. Одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров Legend и гигант в сфере бытовой техники Haier, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивают себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в тех случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.

Товарная концепция. Предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Менеджеры компании с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры часто "влюбляются" в своей товар, не осознавая, что рынок не испытывает таких же чувств. Руководство фирмы попадает в ловушку совершенства, полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку будут день и ночь обивать пороги отдела сбыта. Создание новых или усовершенствованных товаров не всегда заканчивается успехом: необходимо также правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.

Сбытовая концепция. Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-преузидент кока-кола: цель маркетинга - продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, что бы заработать больше денег. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например, страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. К этой концепции обращаются большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний - продажа производственных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых компаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытывает разочарование, то молча проглотит "пилюлю" и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

Маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя. Маркетинговая концепция гласит, что залог достижения целей организации - создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами. По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Впервые это было продемонстрировано на примере компаний с реакционной рыночной ориентацией. Такие фирмы изучают и удовлетворяют выраженные потребности покупателей; впрочем, некоторые критики обвиняют такую ориентацию в создании инноваций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что инновации высокого уровня возможны при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Он называет такой подход "упреждающей маркетинговой ориентацией" В 3М, НР, Моторола и некоторых других компаниях практикуется исследование или предположение латентных потребностей методом "зондирования". Видимо, на максимальный успех могут рассчитывать те организации, которые практикуют одновременно и реакционный и упреждающий маркетинг.

С помощью сбыта, компании использующие данную концепцию, пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях. Некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению влияния в организации. Первоначально, маркетинг воспринимается как одна из одинаково важных функций.

Концеция холистического маркетинга. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Пример: Puma с помощью целостного маркетинга сумела вернуть свою марку, пользовавшуюся большой популярностью в 1979-х годах и с тех пор основательно забытую, в компанию лидеров индустрии модной спортивной одежды. В компании используется сразу несколько маркетинговых подходов, которые дополняя друг друга, позиционируют компанию как современную торговую марку, законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары с прицелом на опр. Группы покупателей, такие как сноубордисты, поклонники автомобильного спорта, йоги и др, используя рыночных исследований проводимых ее розничными торговцами. Кроме того, puma ориентируются и на диванных спортсменах. Двумя самыми популярными моделями являются monstro и speed cat. С помощью продуманного продвижения, партнерства с бмв и Мини, дизайнерской студии Terence и олимпийской сборной ямайки - компания способствует возникновению устных коммуникаций или вирусного маркетинга. Одежду этой марки носит теннисистка Серена Уильямс, продукция мелькает в фильмах и телепередачах. Такой подход приносит Puma огромную прибыль, и за 10 лет объемы продаж увеличились больше чем втрое.

Маркетинг взаимоотношений. Целью маркетинга все чаще становится создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми или организациями, способными напрямую или косвенно повлиять на успешность деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистребьюторами и др.) в целях установления длительных привелегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и менеджмент партнерских отношений (partnet relationship management PRM). Всего существует три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистребьюторы, дилеры, различные агенства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики). Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компаниюти заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистребьютеров, розничных торговцев, рекламные агенства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько дедовые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удается построить более эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.

Развития прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности.

Возможность работать с покупателями на индивидуальном уровне появилась благодаря развитию систем производства, компьютеров, интернета и маркетинговых данных. К примеру, компания БМВ применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилец, приобретенных частными лицами в Европе, и 30% - в США, сделаны на заказ.

Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут повысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятелдьность которых и без того предполагает сбор обширных индивидуальных данных о покупателях, а также имеющих широкий ассортимент товаров с возможностями перекрестной торговли, предлагающих товары, требующие периодической замены или модернизации и продающих товары высокой потребительской ценности.

Интегрированный маркетинг. Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Другими словами, интегрированный маркетинг основан на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга (маркетингом-микс). Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компаний для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение ( Это 4P).

Рисунок 1

Маркетинговые переменные, входящие в состав каждого из четырех Р, приведены на рисунке 1. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей.

Рисунок 2

На рисунке 2 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественность, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше коррективов, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее арсенале маркетинговых переменных.

Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых, он может оказывать влияие на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Р. Лотерборн предполагает, что четыре Р продавца соответсвуют черытем С покупателя.

Четыре Р	Четыре С
Товар	Решение проблемы покупателя
Цена	Издержки покупателя
Место	Удобство
Продвижение	Коммуникации

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Например, стратегия интегрированных коммуникаций предполагает выбор таких видов продвижения, которые усиливают и дополняют друг друга. Фирма может избирательно применять телевизионную, печатную и радиорекламу, паблик рилейшнз и специальные мероприятия, а также коммуникации на web-сайтах, так что бы каждый способ вносил свой вклад в продвижение и помогал остальным. К примеру, кинокомпания New Line Cinema при продвижении ремейка культовой ленты «Техасская резня», шум вокруг которого поднялся задолго до выхода картины на экраны, использовала комбинацию традиционной телевизионной рекламы, кадров из фильма и интерактивного маркетинга. В последнем были задействованы служба мгновенных сообщений компании AOL и так называемые «боты», программы-роботы. Кинокомпания хотела добиться возникновения разговоров о фильме в среде подростков – его основных зрителей, - чтобы тинейджеры фактически осуществили весь маркетинг за нее. Интегрированная стратегия распределения включает согласование прямых и непрямых каналов (например, онлайновой торговли и традиционных розничных магазинов) с целью максимизации объема продаж и марочного капитала.

Внутренний маркетинг. Это технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответсвии с концепцией маркетинга. Другими словами, это обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимаю что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслдуживания, если работники компании не готовы его обеспечить. Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслдуживания покпателей, управления товарами, маркетинговых исследований и тд. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов покупателей.

Второй уровень – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны «мыслить с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутсвовать во всех ее структурых подразделениях. Пример, компания Xerox. Ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают. Что экскурси по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если цених блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции и так с каждым отделом.

Социально ответсвенный маркетинг. Это понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следвтия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целов. Социальная ответсвенность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую ои играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества. Концепция социально ответсвенного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффектинвыми и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально ответсвенного маркетинга трубет учета в практике маркетинга социальных и этаческих вопросов. Маркетологи должны находиться баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.

Пример. Компания Avon в 1993 году открыла свой фонд по борьбе с раком груди.