Тема 7 Вопрос 2 Понятие фокус-группы

Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме

Тема 7 Вопрос 2 Характерные черты фокус-группы

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако зада­ча выработки единого группового мнения не ставится; важны все точ­ки зрения, поэтому задача модератора - создать комфортные психо­логические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Тема 7 вопрос 2 цели фокус-группы

Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели:

• обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и

разработка новых продуктов);

• мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его

марки, методику продвижения товара и т.п.

• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновацион-

ную деятельность;

• оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового

исследования.

Тема 7 Вопрос 2 Исследовательские, клинические и феноменологические фокус-группы и их характеристика.

1.Исследовательские

Генерирование идей или стимулирование высокого уровня креативности при обсуждении определенной проблемы. При этом модератор обычно играет активную роль, поощряя и поддерживая респондентов к построению и выдвижению идей. Этот тип групп часто используется как предварительный, вспомогательный этап перед количественным исследованием

2.Клинические (или мотивационные)

Раскрытие психологической мотивации установок и поведения респондентов. В таких группах часто используются проекционные техники, анализ основывается на спонтанных суждениях. Клинические группы сложны для повсеместного использования в маркетинге, однако такой подход может быть очень полезен для расширения понимания скрытых психологических процессов, определяющих восприятие продукта и потребительское поведение

3.Феноменологические

Уместны, когда заказчику необходимо понимание потребительских характеристик строго обозначенной целевой группы. Цель – получение детального описания конкретных особенностей мышления респондентов на их собственном языке, их поведения в реальной потребительской ситуации и факторов, влияющих на принятие решения. Такие группы наиболее сфокусированы и обеспечивают больше конкретных, специфических ответов, таких, например, как реакция на продукт, рекламу, упаковку и другие маркетинговые стимулы

Тема 7 Вопрос 2 Классификация и характеристика нестандартных фокус-групп по числу и характеру участников, числу и характеру ведущих, месту проведения, характеру проведения.

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.

Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций

Существует еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о которой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров.