Тема 11 Формирование портфелей • новшеств и инноваций

1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на осно­ве их эксклюзивной ценности.

2. Типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов.

3. Анализ действия закона конкуренции.

4. Анализ конкурентоспособности организации и ее конкурентов.

5. Содержание портфелей новшеств и инноваций.

11.1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса но существу, приве­дем сформулированные нами основные термины и понятия из обла­сти управления конкурентоспособностью. Подробнее они рассмотре­ны в учебнике автора «Стратегический менеджмент» [44] и других источниках.

Конкурентная борьба — способы поведения конкурирующих фирм на рынке с целью реализации своих конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность — способность объекта выдерживать кон­куренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на дру­гом — нет. Конкурентоспособность может рассматриваться относи­тельно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недви­жимость, работник, информация, фирма, регион, отрасль, любая сфе­ра макросреды, страна в целом.

Конкуренция — процесс управления субъектом своими конкурентны­ми преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в есте­ственных условиях.

Конкурентное преимущество системы — какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система, дающая превосходство над кон­курентами.

Рынок — условное место купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определен­ных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этиче­ских и правовых норм и правил.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыноч­ной активностью, ценами, объемами продаж.

С учетом достижений теории и практики управления конкуренто­способностью, разработанных нами научных подходов и принципов предлагаем теорию конкурентного преимущества формировать на ос­нове понятия «ценность».

Ценность — это нечто особенное, то, чем система владеет (содер­жит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем.

Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение нов­шеством, известная торговая марка и т. п.

Ценность нами предлагает­ся классифицировать по следующим признакам:

• система, которой присуща ценность для реализации конкурент­ного преимущества: биологическая, социальная, производствен­ная, техническая;

• вид ценностей: материальные, нематериальные, денежные, соци­альные, культурные, духовные, природно-климатические, поли­тические и др.;

• содержание ценностей: качественные, стоимостные, поведенче­ские, синергические;

• источник или основа происхождения ценностей: объективные и субъективные;

• способ существования ценностей: реальные и виртуальные;

• сущность ценностей: базисные (радикальные новшества, высокая квалификация персонала, высокая организованность системы уп­равления и т. п.) и второстепенные (ординарные новшества, де­шевые трудовые ресурсы, освоенная рыночная инфраструктура, активы и т. п.);

• динамичность проявления ценностей: стратегические и такти­ческие;

• форма проявления ценностей: достоинства индивидуума, пози­тивные взгляды на явления, оригинальная миссия системы, нов­шества и т. д.;

• место проявления ценностей: вне системы и внутри системы;

• уровень стабильности проявления ценностей — устойчивые (при­родно-климатические факторы, положительная конкурентная сре­да, высокая культура и т. п.) и неустойчивые (новшества, имидж, ресурсы и т. п.);

• масштаб распространения ценностей: глобальные, локальные, индивидуальные.

Для лучшего понимания сущности какого-либо явления рекомен­дуется пользоваться логическими схемами. На рис. 11.1 представлена построенная нами цепочка получения эффекта от ценностей (напри­мер, от прибыли).

Сделаем анализ схемы превращения ценности в какой-либо вид эф­фекта: технический, социальный, экономический или политический. Ценности могут превратиться в базисные или второстепенные, стратегические или тактические конкурентные преимущества, реализуе­мые вне или внутри биологической, социальной или производствен­ной системы в глобальном, локальном или индивидуальном масшта­бе. Так, внутри социальной или производственной системы могут быть реализованы новшества путем превращения их в инновации в любой сфере деятельности. Конкурентные преимущества в конечном счете воплощаются в товарах, выпускаемых данной системой и реализуемых на рынке. Продажа товара, имеющего конкурентное преимущество или изготовленного с использованием в системе внутреннего конку­рентного преимущества, позволяет достичь нужного эффекта.

Полученный после реализации товара доход, включающий эффект, вновь поступает в систему, которая применила данное конкурентное преимущество (на схеме эта связь показана обратной стрелкой от эф­фекта к системе).

Социальная или производственная система распределяет получен­ный доход на внутреннее потребление (премирование персонала, тех­ническое или социальное развитие системы и другие направления) и (или) на получение (приобретение, покупку) новой конкурентоспо­собной ценности. Эта связь показана обратной стрелкой от системы к Ценности. Весьма важно полученный доход направлять на приобрете­ние эффективных (в перспективе) конкурентоспособных ценностей, которые могут быть реализованы в новые конкурентные преимуще­ства данной системы.

Из всех вновь приобретаемых ценностей наиболее эффективными для системы являются базисные стратегические глобальные ценности. Например, производственная система, разработавшая или купившая эксклюзивное право на новую информационную технологию, конст­рукцию, структуру объекта или технологию ее изготовления, может иметь стратегическое монопольное право на использование этого кон­курентного преимущества в глобальном масштабе. В этом случае глав­ная трудность сводится к комплексной оценке, во-первых, цепочки превращения ценности в эффект (см. рис. 11.1), во-вторых, количе­ственного результата самого эффекта.

Рассмотренная логика сущности конкурентного преимущества системы позволяет сделать вывод, что техническая, социальная, эко­номическая или комплексная оценка конкурентного преимущества представляет собой очень трудоемкий процесс. Попытаемся раскрыть основные подходы к этой оценке.

Судя по классификации ценностей, к ним могут быть отнесены любые объекты. Поэтому полезность объекта зависит от многих факторов, сущность и параметры которых определяются классификационными признаками ценностей, рассмотренных выше. Другое дело — обладает или может ли обладать объект этой ценностью.

Поскольку каждая ценность имеет свои особенности, то при оценке ее полезности следует анализировать и учитывать рассмотренные 11 признаков классификации ценностей.

Например, в конкурентной борьбе биологических систем важны: для животных — наследственность, масса, физическая сила, ловкость, скорость передвижения и ориентация в окружающей среде, возраст и т. п.; для специалистов — уровень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, состояние здоровья, параметры психологическо­го портрета личности и т. п.; для менеджера — уровень интеллекта и культура, уровень знаний в различных сферах деятельности, умение ставить цели и их реализовать, состояние здоровья и т. п.

В конкурентной борьбе технических систем важны уже другие ха­рактеристики: качество системы с точки зрения удовлетворения по­требностей, цена приобретения и использования системы, качество сервиса системы. Чтобы по этим характеристикам иметь конкурент­ные преимущества, производственная система, разрабатывающая и изготавливающая техническую систему, должна иметь свои внешние или внутренние конкурентные преимущества (прогрессивная систе­ма проектирования, конструктивные радикальные новшества, про­грессивное оборудование, конкурентоспособный персонал и т. д.). Для приобретения конкурентных преимуществ социально-экономической системой она должна владеть конкурентоспособными персоналом, технологиями, оборудованием и т. д.

Таким образом, методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, явившейся источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхож­дения, динамичности проявления, масштаба распространения и дру­гих условий.

В настоящее время действует множество документов различного уровня (международных, национальных, отраслевых, региональных, фирменных), раскрывающих научные подходы, принципы, методы и приемы оценки инвестиционных, инновационных, финансовых, соци­альных, экологических, управленческих, организационных, полити­ческих и других проектов.

Перед нами не стоит задача провести анализ содержания этих доку­ментов. Отметим только, что в настоящее время отсутствует взаимо­связанная система документов по комплексной оценке перечисленных видов проектов, разработанных с применением единых подходов. Имеющиеся методики (рекомендации) не в полной мере учитывают предложенные нами научные подходы и факторы приведения в сопо­ставимый вид управленческих решений. Применяемые в настоящее время упрощенные подходы к оценке управленческих решений раз­личных проектов только снижают эффективность экономики страны в целом.

Прогнозирование конкурентного преимущества системы может осуществляться на основе:

"' ♦ системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон " системы;

"♦ системного анализа конкурентных преимуществ выпускаемых системой товаров по стадиям их жизненного цикла;

♦ системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов и производимых ими товаров;

.. ♦ оценки стоимости.ценностей, приобретаемых системой;

• разработки программы (проекта) происхождения ценностей до их воплощения, получения конкретного результата или эффекта в пространстве и во времени;

• анализа возможности соблюдения принципов качественного про­гнозирования.

На основе анализа различных подходов к классификации конкурент­ных преимуществ нами предлагается осуществлять их классификацию по следующим признакам:

• по отношению к системе;

• по сферам возникновения преимущества;

• по содержанию фактора преимущества;

• по времени реализации преимущества; • ;

• по месту реализации преимущества;

• по виду получаемого конечного результата.

Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов.

В настоящее время в России имеется Общероссийский классификатор продукции и услуг, в соответствии с которым может быть закодирован каждый вид товаров и услуг, можно добавить код конкурентного преимущества объекта из 12 знаков (6 признаков с дальнейшей дета­лизацией, табл. 11.1).

Таблица 11.1 Классификация конкурентных преимуществ объектов

Признак классификации	Виды преимуществ	Примеры преимуществ
1. Отношение к систе­ме (организации, стра­не и т. п.)	1.1. Внешние (по отно­шению к системе) 1.2. Внутренние стра­ны и др.	Благоприятный климат страны Качественная инфраструк­тура региона, в которой расположена организация Стабильная политическая система страны Современная информаци­онная сеть Принятые обществом цен­ности организации Модульная автоматизиро­ванная технология Квалифицированные кадры организации и др.
2. Сфера возник­новения преиму­ществ	Природно-климатические Социально-политические Технологи­ческие Культурные Экономиче­ские	Страна, богатая природными ресурсами. Экономически выгодное географическое положение страны. Умеренно-континентальный климат. Устоявшиеся рыночные отношения в стране. Стабильность политической ситуации в стране Отлаженная законодательная система в стране. Низкий уровень общей преступности в стране. Высокий удельный вес прогрессивного обо­рудования в организации, отрасли, стране Высокий уровень автоматизации производ­ства и управления Низкий уровень износа основных производ­ственных фондов Высокий уровень новых информационных технологий на основе электронизации Высокий удельный вес патентов страны в мировом сообществе Мобильность технологий Ценности страны, организации, ориентиро­ванные на духовное развитие личности Высокая организационная культура Наличие в стране культурных ценностей мирового масштаба Устойчивая налоговая система Устойчивая система государственного регу­лирования экономики Применение в организации методов моде­лирования и исследования операций Наличие в организациях отлаженной систе­мы менеджмента. Наличие стратегии обеспечения экономиче­ской безопасности страны Качественная кредитно-финансовая система страны Высокая квалификация кадров Достаточное финансирование НИОКР и образования Приоритет в стратегиях будущих интересов
3. Содержание фактора преиму- щества	3.1. Качество товара (услуги) 3.2. Цена товара 3.3. Затраты у потребителя товара 3.4. Качество сервиса товара	Известная в мире торговая марка. Высокая надежность объекта Красивый и современный дизайн. Комфортность Оптимальная производительность (скорость, мощность и т. п.) Экологичность. Низкие издержки производства за счет использования эффекта масштаба Высокий уровень унификации Безотходная технология Высокая конкуренция у поставщиков Наличие товаров-заменителей для потребите­лей товара Высокий уровень конкуренции у изготовите­лей данного товара Меньший по сравнению с конкурентами удельный расход ресурсов по эксплуатации товара. Высокая ремонтопригодность товара Автоматизированная система учета отказов и затрат у потребителя Высокий уровень конкуренции у изготовите­лей данного товара Надежный имидж изготовителя Обоснованные гарантии в сопроводительной документации Наличие станции (предприятия и т. п.) гаран­тийного обслуживания товара Качественная инфраструктура рынка Качественная упаковка товара
4. Метод или средство получения преимущества	4.1. По наследству (объективно) 4.2. Обучение 4.3. Внедрение новшеств (инновации) 4.4. Перемещение •	Природные ресурсы страны. Известная торговая марка товара Квалифицированные специалисты по отдельным направлениям и отраслям науки и практики. Изобретатели. Создание товаров на основе патентов Внедрение патентованной новой технологии Внедрение ноу-хау в области менеджмента. Освоение нового рынка Внедрение новой технологии в области рекламы товара Переезд индивидуума в район (город) с развитой инфраструктурой Перемещение организации в район с хорошим климатом и дешевыми трудовыми ресурсами
5. Место реализации преимущества \	5.1. Рабочее место 5.2. Организация 5.3. Регион 5.4. Отрасль 5.5. Страна 5.6. Мировое сообщество	Система «капбан» (точно в срок). Научная организация труда Автоматизированное рабочее место конструктора Система менеджмента, ориентированная на достижение конкурентоспособности Высокая конкуренция на «входе» организации Система автоматизированного проекти­рования (САПР) Качественная производственная инфра­структура региона Экологичность региона Устойчивая кредитно-финансовая систе­ма в регионе Высокая конкуренция в отрасли Вертикальная и горизонтальная интегра­ция в отрасли Наличие отраслевого центра научно-технической информации Наличие отраслевого патентного фонда Действие государственной программы повышения конкурентоспособности страны Наличие стратегических (на 15-20 лет) программ развития отдельных сфер и страны в целом Высокий уровень унификации и стандар­тизации разных сфер деятельности Защита прав человека Интеграция и кооперирование Взаимопомощь стран Защита планеты Земля
6. Время (про­должительность) реализации преимущества	6.1. Стратегические факторы преимуществ 6.2. Тактиче­ские факторы преимущества	Применение опережающей базы сравнения при планировании обновления товара на пятилетний период Повышение квалификации кадров « Развитие НИОКР Новые модульные технологии Экономическая политика, ориентированная на экспорт Прогрессивная экологическая политика. Современная система рекламы Эффективная система мотивации труда. Соблюдение графика ремонта оборудо­вания Заимствование у конкурентов ноу-хау в области менеджмента
7. Вид получае­мого эффекта от реализации пре­имущества	7.1. Научно- технический 7.2. Экологиче­ский 7.3. Социальный 7.4. Экономиче­ский	Получение патента Увеличение удельного веса прогрессивных технологических процессов Освоение новых информационных техно­логий Освоение ресурсосберегающих технологии. Уменьшение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов. Уменьшение отходов производства Повышение эргономичное™ выпускаемых товаров Автоматизация мониторинга ОПС. Прирост добавленной стоимости (прибыли) на одного работника по сравнению с конку­рентами Повышение безопасности труда. Улучшение условий труда и отдыха; Увеличение продолжительности жизни работников (жителей) Повышение уровня образованности работ­ников Прирост объема продаж. Увеличение удельной прибыли Сокращение срока окупаемости инвести­ций и др.

Для автоматизации процесса поиска и изучения конкурентных пре­имуществ по конкретным объектам (товар, услуга, организация, реги­он и т. д.) рекомендуется их кодировать. Например, такое конкурент­ное преимущество организации, как оформление патента на новое изобретение в области техники, будет иметь следующие цифры по признакам классификации: 1.2; 2.3; 3.1; 4.3; 5.2; 6.1; 7.1; приглашение в организацию высококвалифицированного уникального специалиста: 1.2; 2.5; 3.1; 4.4; 5.2; 6.2; 7.3; конкурентное преимущество страны в об­ласти природных ресурсов: 1.1; 2.1; 3.2; 4.1; 5.5; 6.1; 7.4.

По конкретным товарам, услугам и т. д. по каждому субъекту (стране, региону, организации) рекомендуется на основе разработанной нами классификации составить информационно-справочные материалы по конкурентным преимуществам своих объектов по сравнению с конку­рентами или ведущими мировыми достижениями. С целью экономии средств составление подобных материалов обязательно следует цент­рализовать (но с участием владельцев или изготовителей объектов); в одиночку, например, организации с этой работой не справиться. Ма­териалы должны иметь гриф «Для служебного пользования» или «Коммерческая тайна».

Предложенная нами классификация конкурентных преимуществ глубже имеющихся и охватывает большинство аспектов экономики, техники, организации производства и менеджмента, развития разных объектов, позволяет автоматизировать процесс поиска и изучения конкурентных преимуществ.

Управление конкурентными преимуществами осуществляется по тем же общим функциям управления (менеджмента), что и управле­ние другими объектами.

К общим функциям управления относятся следующие: стратегиче­ский маркетинг, планирование, организация процессов, учет и конт­роль, мотивация, регулирование.

На стадии стратегического маркетинга изучаются потребности, цен­ности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимуще­ства либо формирование нового преимущества.

Функция планирования включает разработку конкретных про­грамм и стратегических планов удовлетворения потребностей потре­бителей (выпуска товаров) с использованием конкурентных преиму­ществ, обоснованных на стадии стратегического маркетинга (менедж­мента).