Глава 2. Исследование способов перевода окказиональной фразеологии в тексте англоязычной рекламы на русский язык.

2.1 Анализ фразеологизмов в окказиональном значении на материале англоязычных рекламных текстов и их перевод на русский язык

Проанализировав большое количество примеров РТ содержащих ФЕ в окказиональном значении, мы пришли к выводу о том, что все рассмотренные случаи можно классифицировать следующим образом:

• окказиональное значение фразеологизма становиться ясным только в комбинации со зрительной информацией, полученной их рекламного изображения;

• окказиональность значения ФЕ непосредственно связанная с явлением игры слов (паронимии), то есть заменой одного или нескольких элементов фразеологизма многозначными или омонимичными словами;

• окказиональность достигается за счёт создания в РТ аллюзии на поговорки, пословицы и крылатые выражения, персонажей и имён собственных из произведений литературы.

Как уже было сказано выше, задача перевода рекламы в современном мире практически не ставится. Помимо анализа примеров, к некоторым из них будет дан комментарий по их переводу на русский язык. Мы предложим свои варианты и аргументируем свою позицию. Так, будет осуществлён перевод примеров №2, 3, 4, 6, 9, 10, 12, 17, 18, 21, 23, 24, 26.

Несмотря на то, что большинство примеров, были переведены, в ходе исследования также были обнаружены такие, перевод которых поставил нас в затруднение. Это примеры №13, 15, 20.

2.1.1 Окказиональная фразеология и изобразительный ряд

Вернёмся к примеру №3, приведённому в теоретической части настоящего исследования. Комментарий по языковым средствам уже был дан, поэтому рассмотрим переводческий аспект данного примера.

Оригинал: The best way to understand someone is to share the same view.

В переводе этого РТ также использован русский фразеологизм, но с измененной структурой – пропущен предлог в из смотреть в оба. Фразеологизмы в иностранном языке (далее ИЯ) и ПЯ имеют разную коннотацию: в английском это скорее нейтральная, в русском – призыв быть бдительным. Но так как данный РТ сопровождается иллюстрацией (два бизнесмена смотрят в один бинокль одновременно), то перед переводчиком стоит задача сохранить также комический эффект. Именно поэтому мы допускаем структурное опущение предлога из устойчивого выражения (что создает окказиональность использования фразеологизма в ПЯ).

Перевод: Чтобы лучше понять друг друга, смотрите оба.

(6) IN HER SHOES: I regret when I’ve been too judgemental (реклама женской обуви марки «Shoover, иллюстрация: женские ноги в обуви).

В этом примере мы видим как фразеологизм not to be in one’s shoes (чувствовать себя не в своей тарелке) употребляется без отрицания и в комбинации с иллюстративным материалом приобретает буквальное значение в СВОЕЙ (её) обуви. И если в узуальном значении центральным элементом фразеологизма является элемент Shoes, то в окказиональном эту роль начинает играть элемент her, несущий основную прагматическую нагрузку.

В процессе перевода был дословно переведён английский фразеологизм и поднят его аналог в переводящем языке (далее – ПЯ). Однако в переводе оригинальная ФЕ, переведённая дословно, не воспринимается адресатом на ПЯ, как ФЕ. Также в переведённом варианте слово СВОЕЙ написано заглавными буквами, так как в переводе основная прагматическая нагрузка ложится на него, чтобы подчеркнуть необходимость чувствовать себя комфортно. Окказиональность сохраняется, но её уровень не велик.

Перевод: Почувствуйте себя в своей тарелке со СВОЕЙ обовью.

(7) Take a bite out of taxes (реклама инвестиционного фонда «Franklin Templeton Investments», иллюстрация: собака держит в зубах ценную бумагу).

Первоначальное значение фразеологизма to take a bite – укусить, и иллюстрация только способствует его восприятию именно в этом значении. Однако слово bite также имеет значение доля от доходов, и читая РТ далее, читатель понимает, что ему предлагают получить доход от оплачиваемых им налогов. В данном примере, в отличие от предыдущего, окказиональность употребления фразеологизма не несёт прагматической нагрузки, но скорее создаёт комический эффект.

(8) Cholesterol: Behold the face of your enemy (социальная реклама о вреде холестерина, иллюстрация: карикатурное изображение упитанного человека непосредственно под заголовком).

Прагматическая задача реализуется действеннее, так как абстрактное узуальное значение фразеологизма в комбинации с иллюстрацией приобретает окказиональное персонифицированное значение. Как и в предыдущем примере, здесь также создается комический эффект.

(9) Some like it hot. Some, cool. Climate control maintains you preferred cabin temperature so that you’re more comfortable behind the wheel (реклама автомобильного климат-контроллера компании «Lexus», иллюстрация: климат-контроллер и автомобиль марки «Lexus»).

Выражение to like smth hot означает любить горячие ощущения. Выражение to like it cool следует воспринимать дословно, так как оно является своеобразным «мостиком» между восприятиям предыдущего выражения в узуальном и окказиональном смыслами. Видя изображение устройства и читая о его характеристиках, адресат декодирует эти фразеологизмы как показатели уровня температуры, а не в узуальном значении.

В переводе мы использовали русский аналог фразеологизму из ИЯ. Благодаря факту того, что компонентный состав двух фразеологизмов в двух языках не отличается, перевод был осуществлён без каких-либо переводческих преобразований, в то же время в нём сохранены окказиональность использования фразеологизмов, а также коммуникативный и прагматический эффекты оригинала.

Перевод: Некоторые любят погорячее. Некоторые похолоднее. Климат-контроллер позволит поддерживать в салоне нужную Вам температуру. Забудьте о неудобствах за рулём.

(10) Every Friday night, you’ll be glued to your seat (реклама новостной передачи Кена Боуда, иллюстрация: статуя президента Линкольна из мраморного мемориала А. Линкольна перед телеэкраном).

Фразеологизм to be glued to one’s seat (приклеиться к одному месту, ни под каким предлогом не желая его покидать; не возможно оторвать от какого-либо занятия) приобретает комический оттенок, так как адресат интерпретирует его следующим образом: президент Линкольн не может уйти со своего места в мемориале, так как смотрит выпуски новостей с Кеном Боудом.

При переводе предложение было превращено из утвердительного в вопросительное. Как нам показалось, в данной рекламе основной упор делался на комический эффект, и именно его нам представилось необходимым сохранить в первую очередь. Поэтому в переводном варианте исчезает фразеологизм и, следовательно, окказиональность его значения, но комический эффект остаётся.

Перевод: По пятницам Вас тоже не оторвать от телевизора?

(11) Hiking shoes give fashion a new kick (реклама специальной обуви для туризма).

Фразеологизм to give a kick означает дать толчок чему-либо. Но здесь, как и в восьмом примере, абстрактное узуальное значение приобретает окказиональное специфицированное значение Спортивная обувь пинает моду вперёд.