4.9.8. Выбор конкретных методов опроса

Выбор конкретных методов обследований основан на учете сле­дующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.

Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетинго­вого исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.

К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефон­ный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования, обследования по почте.

Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влия­ние на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь жела­ет, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в этом случае интер­вьюерам придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется использовать более дешевые методы, например телефонное интервью.

Качество собранных данных оценивается многими параметрами, которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующих разде­лах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понятия «качество собранных данных»: возможность распространять выводы, по­лученные от сбора информации для определенной выборки, на всю по­пуляцию в целом и полнота информации, полученной от каждого опро­шенного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени удовле­творяет информация, полученная при личной встрече интервьюера с рес­пондентом, чем при интервьюировании по телефону.

Таблица 4.5

Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки |
По почте	Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияние со стороны интервьюера. Могут быть использованы иллюстрации	Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов. Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы
По телефону	Низкая стоимость. Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль	Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. Возможность слушать живую речь	Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров

Следует рассмотреть по крайней мере четыре характеристики целе­вой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1. Степень охвата (incidence rate) характеризует процент респон­дентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупно­сти опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокало­рийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести меся­цев покупали низкокалорийные продукты питания. Только около 5% до­мохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствуют данному квалификационному признаку. Показатель степени охвата в данном слу­чае означает, что только одна из двадцати домохозяек* опрошенных слу­чайным образом, соответствует целям проводимого обследования.

Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый высокими затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемыми харак­теристиками, может потребовать больше времени и средств, чем само интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться обследованием по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому на вопросы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводимым в анкете квалификационным признакам.

.2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследо­вании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозри­тельности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие в лю­бом обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонден­ты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод обследо­вания влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным Отказаться от участия в личном интер­вью, чем в почтовом обследовании. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять участие в обследовании: де­нежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.

3. Возможность принятия участия в обследовании. Даже если по­тенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требова­ниям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обсле­довании (командировка., болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчатость и т.п.). Обычно личные контакты с потенциальными рес­пондентами увеличивают вероятность их участия в обследовании, в то время как обследования по почте не обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.

4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой популяции посещает круп­ные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использовать исследователи.

Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусо­вых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального обору­дования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.

Далее следует отметить, что количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообраз­ной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупате­лей и их демографических характеристиках. В то время как другое — пы­тается только определить, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин.

Традиционно телефонные обследования являются самыми корот­кими, в то время как личное интервью — достаточно пространным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное поло­жение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора дан­ных. Например, после короткого телефонного интервью проводится оп­рос по почте.

Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, т.е. степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и что порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зави­сит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репре­зентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?»