Риски, присущие базовым стратегиям.

Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам

• Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.

• Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.

• Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.

• Инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации.

Риски стратегии, основанной на дифференциации

• Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится большим, поэтому сложно сохранить приверженность к дифференцированной марке

• Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.

• Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Риски стратегии концентрации

• Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.

• Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.

• Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.

• Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары.

• Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга.

• Наконец, стратегия концентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.

СТРАТЕГИИ РОСТА

Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы.

Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:

• рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это интенсивным ростом;

• рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности: это интегративный рост;

• рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.

Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.

		Продукция
	Существующие товары		Новые товары
Существующие рынки	«Проникновение на рынок»		«Развитие продукции»
Рынки Новые рынки	«Развитие рынка»		«Диверсификация»

Рис. Матрица развития И.Ансоффа