Тема 9. Маркетинговые исследования

Таблица 9.4. Примерноесодержание отчета о рыночной среде

Среда потребителя

• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий)

• Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)

• Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями

• Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара

• Общий прогноз спроса

Среда канала распределения

• Изменение технологии логистики

• Новые тенденции в канале / изучение истории канала

• Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы

• Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором

• Аудит посредника

Среда конкурента

• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли 

• Анализ конкурентных тенденций

• Угрозы со стороны новых технологий  

• Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз  

• Аудит избранных конкурентов

• Прогнозируемое поведение конкурента  

Среда общественного мнения

• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ                   

• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля

• Охрана окружающей среды и другие политические темы

• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий

• Новые этические темы

Внутренняя среда компании

• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности

• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

Таблица 9.5. Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

Процентное распределение

Всего

Промышленные товары

Потребительские товары

Промышленные и потребительские товары

Контингент продавцов

27%

35%

18%

23%

Публикации, базы данных

16

13

15

22

Потребители

14

13

11

17

Маркетинговые исследования, службы отслеживания

9

3

24

9

Финансовые отчеты

5

7

3

1

Дистрибьюторы

3

4

1

1

Сотрудники фирмы (произвольный выбор)

2

2

6

-

Изучение продукции

2

1

3

3

Другое

8

6

8

13

Не ответили

14

16

11

11

100%

100%

100%

100%

Число компаний — респондентов

308

158

72

78

Таблица 9.6. Наиболее ценные видыданных (по типам рынков)

Процентное распределение

Всего

Промышленные товары

Потребительские товары

Промышленные и потребительские товары

Ценообразование

23%

26%

20%

19%

Стратегия

19

20

15

22

Данные продавцов

13

11

18

12

Новые товары, ассортименты

11

13

8

10

Рекламная / маркетинговая деятельность

7

3

19

4

Издержки

6

8

3

5

Основные потребители / РЫНКИ

3

3

6

1

НИОКР

2

2

1

3

Стиль управления

2

1

3

1

Другое

4

4

-

8

Не ответили

10

9

7

15

100%

100%

100%

100%

Число компаний — респондентов

308

158

72

78

Таблица 9.7. Классификациямаркетинговой информации

Признаки классификации

Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому относятся сведения

• Историческая

• Текущая

• Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений

• Констатирующая

• Поясняющая

• Плановая

• Информация, используемая при контроле маркетинга

Возможность численной оценки

• Количественная

• Качественная

Периодичность возникновения

• Постоянная

• Переменная

• Эпизодическая

Характер информации

• Демоскопическая

• Экоскопическая

Источники информации

• Первичная

• Вторичная

Таблица 9.8. Виды маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

• Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

• Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

• Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

• Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

• Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

• Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

• Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

• Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

• Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

• Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

• Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

• Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

• Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

• Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Таблица 9.9. Примерыколичественной и качественной информации

Качественная информация

Количественная информация

• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты на рынке

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Контроль маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

• Организационно-правовая форма

• Численность занятых

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объемы продаж

• Доля рынка

• Руководители фирмы

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные