26. Международные коммуникационные стратегии

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К.С. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и личной продажи. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

При разработке международной коммуникационной стратегии одним из важнейших стратегических решений является решения о том, стандартизировать ли комплекс продвижения продукта в мировом масштабе или приспосабливать к условиям отдельной страны. К факторам, влияющим на принятие данного решения, мы можем отнести различия: в экономической, политической и социальных системах; в уровне технического развития; в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы; в культуре и традициях; в мироощущении; в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях; в восприятии света; в языке; в стиле жизни; в стремлении к достижению соответствующего образа жизни; в отношении к рекламе; в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потребителей; в моделях потребительского поведения, ценностях и мнениях; в функциях товара, которые он может выполнять в разных странах; в стадиях жизненного цикла товара в разных странах; в определении позиции товара; в степени готовности потребителя к покупке; в способах потребления; в конкурентной среде.

Рис. 9. Международная коммуникационная стратегия

Рассматривая вопрос о стандартизации комплекса продвижения и, в частности, рекламы, необходимо учесть то, что такой подход обеспечивает экономию затрат, улучшение качества рекламы в отдельных странах, позволяет предотвращать генерирование несовместимых рекламных обращений для разных стран. В международной рекламной деятельности стандартизированной обычно остается общая рекламная концепция, базирующаяся на позиционировании товара в мировом масштабе, однако непосредственное осуществление рекламной кампании необходимо будет адаптировать к условиям локального рынка. Так например, вице-президент компании Collet Dickenson Peers  Partners Т. Бригналл и президент компании Ted Beits Б. Трагос подчеркивают, что «полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать понятия глобальный унифицированный стандартизированный продукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как элементы комплекса маркетинга отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности».

Именно поэтому наиболее распространенной в разработке международного комплекса коммуникаций является глобальная (стандартизированная) стратегия с частичной адаптацией к условиям местных рынков. Так различные элементы рекламной кампании модифицируются с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и законодательных различий в отдельных странах и регионах.

В каждой стране существует свое рекламное законодательство, которое необходимо учитывать при разработке коммуникационной стратегии. Можно выделить несколько наиболее типичных аспектов регулирования рекламной деятельности:

Запретограничения на рекламу отдельных классов продуктов, таких как, алкоголь, табачные изделия, лекарства, продающиеся без рецептов  Ограничения на рекламу с участием детей (Германия, Италия, Австрия)  Запретограничения на сравнительную рекламу (Германия, Франция, Бельгия, Австрия, Россия)  Ограничение на использование в рекламе иностранных словвыражений (Франция)  Ограничения на телевизионную рекламу (определенная продолжительность рекламных блоков)  Запретограничение на использование в рекламе религиозных мотивов (Япония, Польша).

Также законодательством разных стран регулируются правила осуществления мероприятий по стимулированию сбыта:

Запрет на любые формы стимулирования продаж алкоголя и табачных изделий (Бразилия)  Запрет на стимулирование продаж лекарств (Великобритания)  Стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара во Франции, 8% – в Италии  Запретограничения на проведение лотерей (Франция, Австралия, Великобритания, Португалия).