Глава IX. Методические подходы к разработке стратегического бюджета продаж

Каждое предприятие должно планировать производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает основные плановые ориентиры фирмам- производителям.

Бюджет продаж является основным стратегическим документом как для зарубежных фирм, так и для отечественных предприятий. Несмотря на внешнюю простоту этот документ имеет исключительное значение для обоснованного планирования перспектив развития.

Разработка бюджета продаж фирмы является первым и наиболее важным этапом подготовки стратегического плана, который задает количественные ориентиры всем другим этапам. Это исходная точка внутрифирменного планирования. Основными ограничителями при разработке бюджета продаж являются спрос, определяемый конкурентоспособностью продукции (услуг), и производственная мощность предприятия (предложение).

9.1. Оптимизация соотношения между ценой и объемом продаж

В силу высокой неопределенности будущей экономической конъюнктуры стратегический бюджет продаж содержит минимальное число показателей: количество реализуемой продукции по укрупненным группам (стратегическим единицам бизнеса) и средние продажные цены по этим группам. Объем реализации определяется перспективным спросом на продукцию (услуги).

Основная методическая проблема разработки бюджета продаж заключается в том, что, как правило, величина спроса зависит от уровня цен. Между этими показателями существует обратная зависимость, называемая экономическим законом спроса. Эта зависимость характеризуется показателем эластичности, который отражает, какое процентное изменение спроса последует при однопроцентном увеличении цены.

Следовательно, сразу рассчитать бюджет продаж невозможно, требуется выполнить несколько циклов однотипных расчетов (итераций), постепенно добиваясь оптимального соотношения между ценами и спросом. В этих расчетах используются следующие показатели: базовая цена  порог рентабельности  спрос  производственная мощность. В свою очередь определение перспективного спроса и базового уровня цен в условиях рыночной экономики представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества факторов. Перечислим основные этапы этого процесса, который осуществляется отдельно по каждой стратегической единице бизнеса:

1. общее исследование предполагаемых рынков сбыта, изучение динамики цен за прошедшие периоды и прогнозирование будущей конъюнктуры;

2. определение модели рынка с точки зрения его конкурентности;

3. определение стадии жизненного цикла продукта;

4. определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка;

5. выбор ценовой стратегии фирмы;

6. оценка перспективного спроса на продукцию (услуги);

7. принятие базового уровня цены.

Рассмотрим более подробно наиболее важные из перечисленных этапов. Анализ перспективных рынков включает: решение вопроса о рынках, на которых будет работать фирма; определение перспективного состояния выбранных рынков (растущие, стагнирующие, падающие); определение потенциальных конкурентов на выделенных рынках; изучение возможности появления товаров-заменителей.

На этапе общего исследования рынка должны осуществляться оценка и выбор предпочтительных рынков, на которых целесообразно работать фирме. Оценивается потенциальный спрос на традиционные товары и потребности в новой продукции, конкурентная среда и условия сбыта. Главным результатом первого этапа исследований должно стать принципиальное решение о выгодности работы на каких-то конкретных рынках.

Для примера рассмотрим рынок дальнемагистральных пассажирских самолетов. Лидирующие позиции в этой отрасли занимают компании Airbus и Boeing. В настоящее время они контролируют примерно равные доли рынка, однако по-разному оценивают перспективы развития дальних пассажирских авиаперевозок на ближайшие 10 – 15 лет.

Руководство Airbus считает, что основная часть межконтинентальных перевозок будет приходиться на небольшое число опорных аэропортов – хабов. Исходя из этого европейские авиастроители создали крупнейший в мире самолет-супергигант А-380 вместительностью от 555 до 850 пассажиров.

По мнению американской фирмы использование самолетов вместимостью свыше 550 мест не решит проблему перегруженности аэропортов, а лишь усугубит ее. К тому же в Boeing уверены, что путешественники совсем не любят терять время на пересадках в огромных хабах. Поэтому рост авиаперевозок будет обеспечен не увеличением вместительности самолетов, а открытием новых межконтинентальных рейсов между городами, ранее не связанными прямым авиасообщением.

Отсюда основные усилия конструкторов Boeing сконцентрированы на создании лайнера средней вместимости, но способного преодолевать большие расстояния. Таким самолетом должен стать B-787 Dreamliner, рассчитанный на 200 – 300 пассажиров.

Какой прогноз развития рынка авиаперевозок точнее покажут ближайшие годы, реальные предпочтения пассажиров.

Исследования, проведенные на первом этапе, должны позволить производителю определить тип рынков, на которых он собирается работать, что, в конечном итоге, предопределяет, насколько трудоемким будет процесс установления цены. Существует несколько типов рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии.