7.2 Единица, принимающая решение

При разработке маркетинговых стратегий необходимо обращать внимание на то, что в простых, обыденных ситуациях совершения покупки покупатель определяется легко. Но в более сложных ситуациях (приобретение дорогих, сложных товаров) участвует не отдельный потребитель, а единица, принимающая решения, состоящая, как правило, из нескольких лиц.

Обычно выделяют 5 покупательских ролей (рис. 7.3).

• Инициатор покупки. Первым предлагает купить товар или услуги.

• Оказывающий влияние. Дает советы по поводу покупки.

• Принимающий решение. Делает выбор по одному из компонентов решения о покупке — что, как и где покупать и вообще покупать ли.

• Покупатель. Непосредственно совершает покупку.

• Пользователь. Использует товар (потребитель).

Рис. 7.3 - Единица, принимающая решение о покупке (ЕПР)

Единица, принимающая решение — определяющий фактор плана коммуникации. Как будет построено коммуникативное обращение? На кого оно должно быть направлено? При покупке товаров промышленного назначения единица, принимающая решения, чаще всего состоит из нескольким должностных лиц, выполняющих в организации различные функции и взаимодействующих между собой на протяжении всего периода совершения покупки. Для эффективного планирования маркетинга и коммуникации необходимо понимание структуры единицы, принимающей решения, и взаимодействия eе членов.

Тема 8 Ценовые стратегии

8.1 Методы ценообразования

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и, наконец, особый случай, — ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые важно иметь в виду предпринимателю или маркетологу, разрабатывающих цены на свой товар.

Метод надбавок

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемого дохода от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли при быль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.

Возникает вопрос: насколько целесообразно использовать в ценообразовании твердые надбавки? В целом надо ответить на этот вопрос отрицательно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достиг нут запланированный объем сбыта.

Но метод имеет очевидные преимущества.

Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании.

Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом.

В-третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Метод дохода на капитал

Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

Метод потребительской оценки

Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируются на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует, кстати, маркетинговому методу позиционирования продукта.

Проиллюстрируем на примере.

Фирмы Х и У продают тракторы – Х за 90 000 долл., а У за 100 000 долл, но последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента и продает свои трактор успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, фирма У предлагает для клиентов стоимостное сравнение:

$ 90'000	цена аналогичного по полезности трактора конкурента
+$ 7'000	цена за повышенную прочность
+$6'000	цена за повышенную надежность
+$5'000	цена за лучшее сервисное обслуживание
+$2'000	цена за больший срок гарантии на детали
=$110'000	совокупная стоимость для потребителя
- $10'000	скидка как стоимостное преимущество для потребителя
=$100'000	конечная цена для потребителя

С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор фирмы У на 10000 долл. больше, но в действительности еще и получает экономию в 10000 долл.! Итак, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но, чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Подобный способ еще называется методом ценообразования с помощью оценки ЭВП.

Экономическая выгода для покупателя (ЭВП) – отличительное преимущество (экономическое, психологическое, технологическое и т.д.) товара для покупателя, которое дает возможность компании повышать цены в уверенности, что аналогичного товара покупатель не найдет.

Метод следования за лидером конкуренции

При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при не большом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следу ют за "ценовым лидером", иногда позволяя себе маленькие скидки, как, Пример, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Ценообразование на конкурсные проекты

Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, — выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие инвестиционном конкурсе, ввиду острой нужды в деньгах, или про случайные участники могут и не следовать описанному методу.