1. отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

2. Размер организаций-потребителей;

3. специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений;

4. географические – местожительство или местонахождение потребителя.

Как видно, географический признак выступает в качестве универсального признака сегментирования. Он включает такие переменные, как величина региона (территор.охват), численность и плотность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерий очень популярен среди производителей и на практике использовался раньше других, однако его использование оправдано только в том случае, когда существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные и исторические традиции.

Выбор целевых сегментов рынка

Привлекательность сегментов может определяться на основе расчета его комплексной оценки, которая представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:

• сильные и слабые параметры в каждом сегменте;

• насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;

• возможность увеличения сегмента;

• конкурентные позиции в сегменте.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия в сегменте производится на основе достигнутого уровня рентабельности в каждом сегменте. Если предприятие в оцениваемом сегменте не работает, а только рассматривает возможность своей деятельности в этом сегменте, то оценка слабых и сильных сторон проводится на основе планируемого уровня рентабельности. Рентабельность — показатель, отражающий уровень прибыльности относительно определенной базы. Предприятие рентабельно, если суммы выручки от реализации продукта достаточны не только для покрытия затрат, но и для образования прибыли.

Оценка насыщенности сегмента производится на основе сопоставления объема совокупного спроса сегмента и объема совокупного предложения продукта. Насыщенность сегмента=объем совокупного спроса сегмента/соответствующий ему объем совокупного предложения. Если полученная оценка больше 1 – это свидетельствует о превышении спроса над предложением, т.е. о ненасыщенности рынка.

Оценка возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту.

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета его доли от совокупности всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента.

Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После того, как фирма определила самые выгодные для нее сегменты рынка, ей необходимо решить: сколько сегментов следует охватить?.

Стратегии охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением¹³. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы.

Рис. 46. Три стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен­ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограничен­ными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По­добная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков (подрынков).

Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ¾ на рынке дорогих калькуляторов.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, в результате чего фирма может потерпеть большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать (расширять, рассредотачивать) свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ряд влияющих на нее факторов.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, НАПРИМЕР, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.